飲料市場風(fēng)生水起 企業(yè)“炒作概念”能炒多久？

　　天氣不斷轉(zhuǎn)暖，飲料消費(fèi)高峰即將到來，競爭激烈的飲料行業(yè)再度風(fēng)生水起。一些知名飲料生產(chǎn)企業(yè)紛紛在概念上大做文章，打出“綠色健康”、“功能飲品”等旗號，一些大牌企業(yè)則重點(diǎn)推出果汁醋產(chǎn)品，沖擊夏季飲品市場。

　　不過，一些業(yè)內(nèi)人士和專家分析認(rèn)為，隨著消費(fèi)者理性消費(fèi)意識的不斷增強(qiáng)，如果企業(yè)在推出新產(chǎn)品的時(shí)候，只是單純的炒作概念是不會長久的。

　　大牌企業(yè)紛紛推出概念新產(chǎn)品

　　匯源果汁今年高調(diào)宣布進(jìn)軍第四代飲料果醋市場，并推出了新產(chǎn)品匯源果汁醋。

　　日前記者在天津的多家超市發(fā)現(xiàn)，貨架的主要位置擺放的仍然是碳酸飲料、茶飲料和果汁飲料，果醋飲品并不多。家樂福超市目前只有匯源的果汁醋一種產(chǎn)品，而沃爾瑪超市也只有“秋禾”、“海棠”、“天立天”三種品牌的蘋果醋和葡萄醋飲品。

　　沃爾瑪超市工作人員介紹說，和維生素飲料、運(yùn)動型飲料相比，果醋飲料算得上是飲料行業(yè)的老品種了，但銷售并不理想。“銷售排行首先是碳酸飲料，其次是果汁，再有是茶飲料。保健型、功能型及果醋類的飲料，是所有這些飲料中銷量最低的�！�

　　在采訪中記者發(fā)現(xiàn)，雖然果醋并不是一個(gè)新產(chǎn)品，但是了解并愿意主動消費(fèi)果醋飲品的人卻并不是很多。銷售人員及消費(fèi)者大都認(rèn)為，口感不好直接導(dǎo)致了果醋市場的低迷。

　　“概念飲料”不為消費(fèi)者認(rèn)可

　　在大部分飲料企業(yè)開發(fā)果醋飲品之前，天津的天立獨(dú)流老醋股份有限公司早在2000年就研制出了一種果醋飲料——天立天系列果醋產(chǎn)品。這一產(chǎn)品主要是以蘋果、梨、草莓等為原料，通過榨取水果中的原汁并進(jìn)行深層醋酸發(fā)酵釀制而成。

　　天立公司當(dāng)時(shí)認(rèn)為，如果能第一個(gè)占領(lǐng)這個(gè)新興市場，靠著營養(yǎng)保健這塊金字招牌一定會一炮打響。然而產(chǎn)品真正推出后廠方才發(fā)現(xiàn)，企業(yè)辛苦挖掘的健康概念并不為大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)可。

　　“我們開始研發(fā)產(chǎn)品時(shí)可能對市場考慮不夠全面，對消費(fèi)群體把握不準(zhǔn)，造成產(chǎn)品比較單一。”天津獨(dú)流老醋股份有限公司果醋銷售部經(jīng)理張金國說，“現(xiàn)在看來，必須進(jìn)一步研究市場和消費(fèi)者需求，加強(qiáng)技術(shù)研發(fā)的投入和力度，擴(kuò)大品種，改善產(chǎn)品口味，讓大家在口感上更認(rèn)可它，這樣才可以縮短果醋與消費(fèi)者之間的距離�！�

　　天津師范大學(xué)廣告系主任許椿教授說，像果醋一樣，如果許多概念性功能型飲料在宣傳概念時(shí)過分強(qiáng)調(diào)功效，那么與大眾飲料相比，這些產(chǎn)品就是飲料行業(yè)當(dāng)中的小眾產(chǎn)品了，銷量自然會受到一些影響。

　　產(chǎn)品創(chuàng)新與品牌樹立才是競爭正道

　　許椿分析說，近幾年，整個(gè)飲品市場炒作概念的很多，大都在美容、維生素、增加體力甚至是抗衰老這些個(gè)概念上大下功夫，由于缺乏客觀標(biāo)準(zhǔn)的判斷尺度，造成了很多消費(fèi)者認(rèn)識模糊，最終導(dǎo)致不愿意輕易嘗試產(chǎn)品。

　　行內(nèi)人士介紹，近年飲料行業(yè)炒概念成風(fēng)，從“體驗(yàn)營銷”、“角色營銷”、“產(chǎn)品概念營銷”等推廣方式到“第五季”、“脈動”、“他+她”等紅火一時(shí)的飲料牌子。很多企業(yè)誤認(rèn)為找到了一個(gè)概念，就如同找到了營銷的真諦，從而就可以縱橫天下，而最終，轟轟烈烈開場、悄無聲息收兵的飲品企業(yè)并不在少數(shù)。

　　南開大學(xué)國際商學(xué)院教授李桂華表示，飲料企業(yè)首先必須了解消費(fèi)者的口味需求、消費(fèi)習(xí)慣、價(jià)位承受力及對產(chǎn)品的接受程度，在了解消費(fèi)者具體需求基礎(chǔ)上再開發(fā)自己的特色產(chǎn)品。否則就只有一個(gè)空洞的概念，產(chǎn)品不可能在市場上叫響。

　　專家指出，軟飲料制造業(yè)是食品行業(yè)中快速增長的子行業(yè)之一，市場競爭正在從渠道戰(zhàn)和價(jià)格戰(zhàn)逐漸升級到產(chǎn)品的創(chuàng)新與品牌競爭上。隨著消費(fèi)者理性消費(fèi)意識的不斷增強(qiáng)，在推出新產(chǎn)品的時(shí)候，如果企業(yè)只是單純的炒作概念，缺乏充分調(diào)研和整體營銷的話，那這個(gè)新產(chǎn)品很有可能只是曇花一現(xiàn)。（張曉輝）