臨近2011年末，許多高端消費品生產(chǎn)企業(yè)借著即將到來的春節(jié)銷售高峰期，又開始與往年一樣通過漲價來提升經(jīng)營業(yè)績。
談及這種幾乎成為慣例的定期提價行為的原因及其作用，高端消費品生產(chǎn)企業(yè)甚至相關(guān)行業(yè)的證券分析師的解釋幾乎眾口一詞由于企業(yè)所生產(chǎn)的這一高檔消費品具有某種獨特的產(chǎn)品特征，這使其能享受到“消費者特許權(quán)”，在這種特許權(quán)的保護下其產(chǎn)品需求彈性很小，因此在當前市場需求旺盛的環(huán)境下，通過提價不僅不會減少公司營業(yè)收入，反而有助于更好地提升公司經(jīng)營業(yè)績和樹立公司品牌形象。
從近年來不斷提價的高檔白酒生產(chǎn)企業(yè)以往業(yè)績和市場表現(xiàn)來看，它們歷年來不斷提升的經(jīng)營業(yè)績和總體不斷上升的股價也似乎驗證了這一觀點的合理性。然而，物極必反。筆者認為，通過持續(xù)漲價來不斷提升業(yè)績的方式雖能在中短期內(nèi)給這些企業(yè)帶來業(yè)績的快速增長，但從長遠角度來看，則很可能為這些企業(yè)積聚著各種不利影響。如果對這些暗中聚集的不利因素不能給予充分重視，而只沉迷于漲價所帶來的中短期業(yè)績提升的喜悅中，則很可能會讓企業(yè)在未來面臨危機。
根據(jù)彼得·德魯克的經(jīng)典管理理論，企業(yè)這種組織形式作為現(xiàn)代社會的一種組織器官，是社會發(fā)展的產(chǎn)物，其本身存在的意義就是因為它體現(xiàn)著社會的某種特殊要求，而這種要求就是創(chuàng)造顧客，亦即通過企業(yè)發(fā)現(xiàn)潛在市場需求并設(shè)法給予滿足，從而推動社會物質(zhì)文化水平不斷提高。企業(yè)為了實現(xiàn)自身的根本使命，需要通過以下兩個基本渠道：一是營銷，即從顧客的需要、現(xiàn)實情況和價值觀出發(fā)，將滿足顧客的需求當成自己的目標，根據(jù)自己對顧客所做貢獻來獲取回報;二是創(chuàng)新，即努力經(jīng)濟地提供各種讓顧客滿意的商品。
從企業(yè)的根本使命看，白酒產(chǎn)品是為了滿足人們的飲酒需求，而飲酒需求背后有著兩個層面的具體需求生理層面需求(如滿足飲酒者的生理上對酒精的需要)和心理層面需求(如對飲酒者自身地位和身份的象征需要)。隨著高端白酒價格的不斷提升，其滿足的飲酒需求越來越多的側(cè)重于心理層面需求而非生理層面需求。雖然由于歷史品牌、口感等“消費者特許權(quán)”因素使其價格不斷上漲在當期乃至以后很長一段時間仍會有著大量購買需求，但隨著越來越多的社會財富被用于購買高檔白酒，其對社會物質(zhì)文化生活水平的貢獻越來越小，甚至不排除因為發(fā)展成為畸形消費方式從而降低了社會整體物質(zhì)文化生活水平，這就會從根本上背離了白酒生產(chǎn)企業(yè)作為企業(yè)所肩負的根本使命。
從營銷角度看，白酒企業(yè)應(yīng)該從顧客的需要和正確的價值觀出發(fā)，將滿足顧客的需求當成自己的目標。而高端白酒企業(yè)在不斷提價提業(yè)績的同時，正在越來越忽視顧客需要，并越來越關(guān)注自身業(yè)績提升速度和證券市場股價表現(xiàn)。殊不知顧客是其經(jīng)營績效之根本來源，而經(jīng)營業(yè)績和股價表現(xiàn)都是基于滿足顧客需要這一原因上的結(jié)果。這種認知上的本末倒置，使得企業(yè)越來越傾向于利用價格工具對顧客進行掠奪，這至少會從三個方面對高檔白酒生產(chǎn)企業(yè)自身產(chǎn)生不利影響。一是將顧客推向那些生產(chǎn)相近產(chǎn)品的競爭對手懷抱，從而培養(yǎng)和壯大了自身的競爭對手，近年來大量二線白酒企業(yè)紛紛崛起即為例證;二是客觀上提升了假酒生產(chǎn)企業(yè)的造假動力，假酒市場一旦泛濫，對于那些被造假的高檔白酒企業(yè)將產(chǎn)生嚴重不利影響，因為它直接惡化了顧客的消費體驗和增加了顧客的產(chǎn)品購買風險，從而可能導致顧客轉(zhuǎn)向其他替代產(chǎn)品;三是由于顧客不愿意接受掠奪定價而不斷流失，高端白酒生產(chǎn)企業(yè)的潛在客戶群體數(shù)量不斷減少，一旦發(fā)生社會性的消費偏好改變，由于潛在客戶基數(shù)小，應(yīng)對空間也相應(yīng)不足。
從創(chuàng)新角度看，高端白酒生產(chǎn)企業(yè)在提價提業(yè)績的經(jīng)營策略不斷奏效的刺激下，創(chuàng)新動力很可能會日益懈怠。因為相比創(chuàng)新的辛苦付出和不確定的業(yè)績表現(xiàn)，提價提業(yè)績這一策略效果更為明顯，并由此很可能在企業(yè)內(nèi)部形成不利于創(chuàng)新的經(jīng)營機制。而在外部環(huán)境不斷變化的現(xiàn)實世界里，創(chuàng)新對于企業(yè)未來可持續(xù)發(fā)展具有不可或缺的重要作用，這一領(lǐng)域的缺失勢必會對企業(yè)未來經(jīng)營業(yè)績增長的可持續(xù)性埋下重大隱患。
事實上，除了高端白酒生產(chǎn)企業(yè)以外，國內(nèi)還有許多類似具有一定“消費者特許權(quán)”的高端消費品生產(chǎn)企業(yè)也正越來越多地依賴于不斷提價來提升經(jīng)營業(yè)績。同樣的道理，如果它們不從企業(yè)的根本使命和基本實現(xiàn)渠道角度理性思考企業(yè)現(xiàn)狀并合理適度地運用價格工具，那么其長期結(jié)果很可能將是喪失顧客并因此無法實現(xiàn)業(yè)績持久增長。沙偉斌
