中國(guó)制造：不是一個(gè)廣告這么簡(jiǎn)單

　　商務(wù)部助推“中國(guó)制造”在全球投放形象廣告，其背后的中國(guó)政府思維之變值得關(guān)注

　　文/龐清輝

　　一名晨練者俯身系鞋帶，運(yùn)動(dòng)鞋上寫(xiě)著“中國(guó)制造，結(jié)合美國(guó)運(yùn)動(dòng)科技”；

　　一個(gè)人正在吃早餐，身邊的冰箱上印著“中國(guó)制造，融合法國(guó)風(fēng)尚”；

　　兩名時(shí)尚少女行走街頭，身上的MP3上寫(xiě)著：“中國(guó)制造，配合硅谷的軟件”；

　　法國(guó)頂級(jí)模特的時(shí)裝上印著“中國(guó)制造，法國(guó)名師設(shè)計(jì)”；

　　一名商務(wù)人士向飛機(jī)窗外望去，機(jī)身上寫(xiě)著“中國(guó)制造，全球工程師結(jié)晶”??

　　30秒，畫(huà)面快速切過(guò)。

　　Made in China悄然變成了Made with China，(直譯為：與中國(guó)聯(lián)合制作)，畫(huà)外音：Made in China with the World(直譯為：中國(guó)制造，世界合作)。

　　對(duì)于觀(guān)眾有質(zhì)疑的這個(gè)聲音和字幕不一致的創(chuàng)意，中國(guó)商務(wù)廣告協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)劉立賓在新聞發(fā)布會(huì)上說(shuō)：“這是商務(wù)部的四家商會(huì)與DDB國(guó)安廣告公司共同碰撞出來(lái)的創(chuàng)意，字幕與旁白有所差別，是故意留下的懸念，給觀(guān)眾更大的想象的空間�！�

　　然而，這則被視為中國(guó)政府在全球投放形象廣告的首次試水，給觀(guān)眾留下的懸念和想象空間還遠(yuǎn)不止于此。一年多的廣告制作為何神秘而悄無(wú)聲息，直至播出掀起千層浪？一則廣告能否助戰(zhàn)烽煙四起的全球貿(mào)易之戰(zhàn)？Made with China又預(yù)示了中國(guó)政府的公關(guān)思維發(fā)生了怎樣的轉(zhuǎn)變？

　　“中國(guó)制造”公關(guān)計(jì)劃輪廓已經(jīng)初現(xiàn)，但其意義卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了中國(guó)制造業(yè)本身。

　　為貿(mào)易而戰(zhàn)

　　不久前，奧巴馬剛剛訪(fǎng)中返美，美國(guó)就又對(duì)進(jìn)口中國(guó)油管加征關(guān)稅，嚴(yán)重程度超前。在中美貿(mào)易摩擦不斷、美國(guó)對(duì)中國(guó)大行貿(mào)易保護(hù)主義政策的當(dāng)下，似乎一場(chǎng)貿(mào)易大戰(zhàn)山雨欲來(lái)。

　　“中國(guó)制造”的廣告選在這個(gè)時(shí)機(jī)播出，雖然劉立賓說(shuō)“現(xiàn)在播出只是機(jī)遇趕巧了”，但是仍有很多人認(rèn)為，從Made in China with the World的廣告內(nèi)核來(lái)看，商務(wù)部為“中國(guó)制造”做形象宣傳的目的很明確，就是要改變、打破目前美國(guó)對(duì)中國(guó)的貿(mào)易保護(hù)壁壘。

　　“中國(guó)制造如果以前一直給人家的感受是傾銷(xiāo)的、是讓他們失業(yè)的，那就是因?yàn)槟銢](méi)有應(yīng)用正面的程序去溝通。”2008北京奧組委官方執(zhí)行、商務(wù)部國(guó)際品牌管理中心首席品牌官、智立方公司董事長(zhǎng)楊石頭對(duì)《中國(guó)新聞周刊》說(shuō)，“品牌實(shí)際上是感受，你怎么理解它，它就怎么存在，一個(gè)柔軟的溝通會(huì)比向?qū)Ψ胶霸?huà)更有效�！�

　　楊石頭給這個(gè)廣告的定義是功能型的廣告，“不是形象型的廣告，它是想去解決一個(gè)問(wèn)題，有廣告背后的任務(wù)�！�

　　這幾年來(lái)，中國(guó)制造的產(chǎn)品在海外的發(fā)展之路一波三折，從反傾銷(xiāo)，貿(mào)易保護(hù)主義，到反對(duì)中國(guó)的國(guó)際收購(gòu)等等。但是，一個(gè)國(guó)家的國(guó)際化道路卻也不一定非要走得這樣坎坷和艱難。

　　“‘中國(guó)制造’遭遇的信譽(yù)危機(jī)，固然有中國(guó)出口產(chǎn)品質(zhì)量的問(wèn)題，但是中國(guó)政府公共關(guān)系層面上的信息傳播和溝通缺位、反應(yīng)遲緩也是一個(gè)主要原因�！敝袊�(guó)國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)兼秘書(shū)長(zhǎng)鄭硯農(nóng)對(duì)《中國(guó)新聞周刊》說(shuō)。

　　對(duì)此，鄭硯農(nóng)向記者講述了2003年底他和一位美國(guó)院外游說(shuō)專(zhuān)家的一次對(duì)話(huà)，那時(shí)正是美國(guó)對(duì)華紡織品反傾銷(xiāo)最高潮的時(shí)候。

　　“當(dāng)時(shí)，美國(guó)國(guó)會(huì)要出臺(tái)一個(gè)議案，我說(shuō)我們是買(mǎi)了你們的棉花變成紡織品再賣(mài)的，中國(guó)也產(chǎn)棉花，我們還傷害了本國(guó)棉農(nóng)的利益。而更大批受益的還有美國(guó)的經(jīng)銷(xiāo)商和美國(guó)的消費(fèi)者，你們反傾銷(xiāo)，就太沒(méi)道理了。那我們的國(guó)家會(huì)采取雙邊談判的一些措施，我們的紡織領(lǐng)域也要去反傾銷(xiāo)�！�

　　當(dāng)時(shí)，那個(gè)游說(shuō)專(zhuān)家沉默了一會(huì)說(shuō)：“你說(shuō)的都很有道理，但是做這些都沒(méi)有用，你們的公共關(guān)系哪兒去了？”

　　這讓鄭硯農(nóng)深有感觸，同樣他親身參與其中、讓他印象最深刻的還有中海油折戟收購(gòu)優(yōu)尼科的事情：“當(dāng)時(shí)雪佛龍也要收購(gòu)優(yōu)尼科，我們是在他們之后，開(kāi)的價(jià)比他們高。但是雪佛龍找了一個(gè)專(zhuān)業(yè)的公關(guān)公司，為戰(zhàn)勝中海油制訂了一整套的公關(guān)策略。這個(gè)策略的核心就是在國(guó)會(huì)里面表達(dá)這樣一個(gè)訴求：中國(guó)國(guó)家的一個(gè)大企業(yè)如果收購(gòu)了美國(guó)的能源企業(yè)會(huì)對(duì)美國(guó)的能源形成威脅。這個(gè)訴求在美國(guó)國(guó)會(huì)里面形成了一種氣氛，中海油就很難去扭轉(zhuǎn)這個(gè)局面了�！�

　　這些事件發(fā)生之后，經(jīng)過(guò)不斷的思考、醞釀，2007年10月23日，中國(guó)國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)牽頭組織了“中國(guó)制造”與國(guó)家形象公共關(guān)系研討會(huì)。來(lái)自政府部門(mén)、新聞媒體、高等院校以及專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)的20多位專(zhuān)家學(xué)者在會(huì)上達(dá)成了共識(shí)：中國(guó)政府和企業(yè)要運(yùn)用正確的公關(guān)傳播策略和有效的危機(jī)管理策略，應(yīng)對(duì)“中國(guó)制造”在海外遭遇的信任危機(jī)和中國(guó)形象的輿論危機(jī)。

　　事實(shí)上的確如此。在WTO的框架里，政府出面談判不會(huì)起到很大的作用，在國(guó)際社會(huì)尤為注重利益協(xié)調(diào)的價(jià)值觀(guān)下，國(guó)際公關(guān)在和解和溝通方面可能會(huì)更見(jiàn)效。

　　為此，鄭硯農(nóng)認(rèn)為：“這個(gè)廣告實(shí)際上不僅是一個(gè)廣告的問(wèn)題，它里面包含了中國(guó)的一個(gè)訴求，用公共關(guān)系的內(nèi)涵，去表達(dá)一個(gè)能夠被世界共同接受的一種訴求�！�

　　“但僅僅商務(wù)部的品牌廣告還不能完全拯救中國(guó)制造�！逼放茽I(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家李明利對(duì)《中國(guó)新聞周刊》說(shuō)。他曾經(jīng)為多家進(jìn)出口公司做品牌策劃，“雖然作為政府部門(mén)，能有這樣的品牌意識(shí)和行動(dòng)，實(shí)屬不易。但是只有所有出口企業(yè)也有品牌意識(shí)，和政府一起形成國(guó)家與企業(yè)的良性互動(dòng)，才能最終實(shí)現(xiàn)‘中國(guó)制造，世界合作’，實(shí)現(xiàn)無(wú)處不在、無(wú)時(shí)不在的中國(guó)制造的品牌最大化效果。”

　　目前中國(guó)大部分的外貿(mào)出口企業(yè)基本上都沒(méi)有品牌，也沒(méi)有渠道，主要靠定單過(guò)活，在經(jīng)濟(jì)危機(jī)來(lái)襲之時(shí)，越發(fā)顯得不堪一擊，搖搖欲墜。

　　“從我接觸的出口型企業(yè)看，他們大多靠著一套質(zhì)量管理體系，幾個(gè)會(huì)外語(yǔ)的員工和一支筆被動(dòng)度日，沒(méi)有一點(diǎn)主動(dòng)打造‘中國(guó)制造’，主動(dòng)實(shí)現(xiàn)品牌運(yùn)營(yíng)的意識(shí)�！崩蠲骼麑�(duì)《中國(guó)新聞周刊》說(shuō)，“雖然他們的外銷(xiāo)市場(chǎng)大多交給外方經(jīng)銷(xiāo)商管理，要做品牌確實(shí)有困難，但并非沒(méi)有可能�！�

　　“中國(guó)制造”的品牌最終還是由眾多企業(yè)的品牌融匯而成。從中國(guó)品牌到世界品牌，從中國(guó)制造到中國(guó)創(chuàng)造，十年磨一劍，是時(shí)候出來(lái)比劃比劃了。

　　打的是美國(guó)民眾牌

　　任何國(guó)家在他國(guó)人民心中都有一個(gè)形象，尤其是現(xiàn)在，世界上所有國(guó)家的人民都在體驗(yàn)中國(guó)——沒(méi)有人不買(mǎi)中國(guó)制造的產(chǎn)品。

　　但是，一直以來(lái)由中國(guó)政府推動(dòng)在國(guó)外主流媒體投放商業(yè)廣告的現(xiàn)象卻并不多見(jiàn)。因而商務(wù)部此舉的重要意義也不言自明：除了宣傳中國(guó)制造的出口產(chǎn)品外，更多的人愿意把它看做是首個(gè)中國(guó)政府為國(guó)家形象做的廣告。

　　“在80年代末，90年代初的時(shí)候，印度就請(qǐng)專(zhuān)業(yè)公司，為期10年向世界傳播印度形象，讓世界對(duì)印度的聯(lián)想不再是大象，而是軟件�！睏钍�頭認(rèn)為，政府要主動(dòng)發(fā)出聲音，而且不只是一個(gè)新聞辦的公告，是要感性地去溝通�！靶蜗罅�這件事情，就有點(diǎn)像冰山上浮出水面的一角，不過(guò)它是唯一可見(jiàn)的一角�！�

　　把觀(guān)光廣告上升到國(guó)家戰(zhàn)略的日本，曾針對(duì)中國(guó)、韓國(guó)及香港等地展開(kāi)了大規(guī)模的廣告戰(zhàn)，前首相小泉純一郎更是親自“披掛上陣”；而不管是“來(lái)與新的韓國(guó)相遇”還是“令人耳目一新的韓國(guó)”，潛心修煉的特色旅游廣告可以視為韓國(guó)的國(guó)家形象廣告；俄羅斯也曾花錢(qián)在《華盛頓郵報(bào)》刊登了12頁(yè)的廣告增刊，以一個(gè)俄羅斯黑熊擁抱瑪麗蓮·夢(mèng)露的幽默方式，向美國(guó)進(jìn)行國(guó)家形象的廣告宣傳。

　　同這些國(guó)家形象廣告一樣，“中國(guó)制造”的廣告也吸取了利益共享、爭(zhēng)取民眾等公共關(guān)系的內(nèi)涵。雖然，從創(chuàng)意和剪輯來(lái)看，與美國(guó)電視市場(chǎng)上爭(zhēng)奇斗艷、窮盡腦汁的廣告相比，它略顯平庸。

　　但是在快速的畫(huà)面切換中，觀(guān)眾已經(jīng)在30秒內(nèi)意識(shí)到：當(dāng)你防范中國(guó)商品的時(shí)候，你同時(shí)就有可能在防范法國(guó)的設(shè)計(jì)，因?yàn)闆](méi)有中國(guó)的制造，法國(guó)的設(shè)計(jì)就無(wú)法體現(xiàn)出來(lái)；沒(méi)有中國(guó)的制造，美國(guó)硅谷軟件就沒(méi)有辦法真正嵌入到新型機(jī)電產(chǎn)品中�！爸袊�(guó)制造，世界合作”，另一個(gè)解讀就是：“中國(guó)制造，世界賺錢(qián)”，排斥中國(guó)產(chǎn)品，也會(huì)讓本國(guó)人受傷。

　　“在各種對(duì)外談判中，美國(guó)最聽(tīng)民眾的�！编嵆庌r(nóng)對(duì)《中國(guó)新聞周刊》說(shuō)，“從政治的角度看，美國(guó)的國(guó)會(huì)對(duì)政府政策的走向起決定性作用，而國(guó)會(huì)又時(shí)時(shí)刻刻地在觀(guān)察和吸收著草根階層和民眾的意向�！�

　　也就是說(shuō)，無(wú)論是要改變對(duì)“中國(guó)制造”低價(jià)劣質(zhì)的一貫印象，要在對(duì)美國(guó)的貿(mào)易談判中取得優(yōu)勢(shì)，還是要樹(shù)立一個(gè)好的國(guó)家形象，與其費(fèi)盡心思與官方溝通，不如改變美國(guó)民眾的看法。

　　為此，鄭硯農(nóng)也建議說(shuō)：“廣告在美國(guó)的主流媒體播放了，有了一定的權(quán)威性，接下來(lái)要注意怎么樣利用新媒體、社會(huì)媒體，影響更多的美國(guó)民眾�！� ★