提升主流媒體新聞輿論“四力”

　　作者：許向東、吳潔（中國人民大學(xué)新聞學(xué)院）

　　當(dāng)下，時(shí)代新要求、傳播新技術(shù)和媒介新格局相互交織，對主流媒體正確引導(dǎo)輿論、引領(lǐng)價(jià)值取向和協(xié)調(diào)社會關(guān)系，以及提升新聞輿論傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力等方面的工作提出了新挑戰(zhàn)，同時(shí)也創(chuàng)造了新機(jī)遇。

　　新聞輿論“四力”的內(nèi)涵及關(guān)系

　　為應(yīng)對復(fù)雜多變的輿論環(huán)境，黨的十九大提出了“堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向，高度重視傳播手段建設(shè)和創(chuàng)新，提高新聞輿論傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力”，并將其作為掌控主流意識形態(tài)的重要舉措。

　　傳播力是實(shí)現(xiàn)有效引導(dǎo)、擴(kuò)大社會影響的基礎(chǔ)。傳播力是主流媒體生產(chǎn)新聞內(nèi)容，并實(shí)現(xiàn)有效傳播的能力，關(guān)系媒體的生存發(fā)展。從媒體的角度看，傳播力的強(qiáng)弱取決于信息的發(fā)布量、傳播速度和覆蓋面等因素；從公眾的角度看，傳播力涉及閱讀量、訪問人數(shù)、訪問頻次、停留時(shí)長以及被轉(zhuǎn)發(fā)量等指標(biāo)。傳播力是新聞生產(chǎn)力的具體體現(xiàn)，是引導(dǎo)力、影響力和公信力的依托。生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的傳播內(nèi)容、建設(shè)暢通的傳播渠道是增強(qiáng)引導(dǎo)力、影響力和公信力的前提條件；同時(shí)，引導(dǎo)力、影響力和公信力也具有檢驗(yàn)傳播力的功能，是傳播力取信于公眾的基礎(chǔ)。

　　引導(dǎo)力具有引領(lǐng)和疏導(dǎo)作用，體現(xiàn)對輿論方向的掌控。引導(dǎo)力是主流媒體通過凝聚共識，幫助公眾遵循正確的價(jià)值取向，辨識并糾正錯(cuò)誤的輿論，促使輿論向著理性、正向發(fā)展的能力，包含引導(dǎo)者、引導(dǎo)目標(biāo)和引導(dǎo)效果等要素。其中，引導(dǎo)目標(biāo)體現(xiàn)的是內(nèi)容的針對性、受眾鎖定的精準(zhǔn)性，其為傳播力的發(fā)揮指明了方向，影響力和公信力則是檢驗(yàn)輿論引導(dǎo)效果的“試金石”。正向的引導(dǎo)效果能夠給影響力、公信力加分，反之則會削弱新聞輿論的影響力和公信力。從新聞媒體的意識形態(tài)屬性角度來看，追求導(dǎo)向正確是提高引導(dǎo)力的邏輯起點(diǎn)。

　　影響力展示新聞傳播的效能、媒體自身的權(quán)威性。影響力指主流媒體將新聞資源轉(zhuǎn)化為優(yōu)質(zhì)的新聞產(chǎn)品并取得理想傳播效果的能力。作為軟實(shí)力，影響力關(guān)系到我們黨執(zhí)政能力的建設(shè)以及我國國際形象的建構(gòu)與完善。影響力的大小與傳播力和引導(dǎo)力的強(qiáng)弱呈正相關(guān)關(guān)系，是衡量和檢驗(yàn)傳播力、引導(dǎo)力的重要指標(biāo)，而傳播力和引導(dǎo)力則共同影響著影響力的大小。此外，影響力是公信力的表征，正面的影響力使公信力增值，反之，則會在一定程度上動搖公信力的基礎(chǔ)，消解公眾的信任。

　　公信力體現(xiàn)公眾的信任與認(rèn)可，是媒體安身立命的保障。公信力是主流媒體在與公眾的長期相互關(guān)系中所凝聚的信賴與認(rèn)同。作為媒體的無形資產(chǎn)，它包含了公平公正、真實(shí)客觀，以及權(quán)威可信等特性，而這些特性又進(jìn)一步融入新聞輿論中。公信力的有無和大小取決于媒體與公眾之間關(guān)系的變化，同時(shí)與公眾的忠誠度和黏著度呈正相關(guān)關(guān)系。隨著新聞媒體不斷向公眾提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和產(chǎn)品，新聞輿論的公信力日漸提升，進(jìn)而也將促使新聞輿論的傳播力更趨廣泛，影響力日漸強(qiáng)大，引導(dǎo)力愈發(fā)高效。

　　影響“四力”發(fā)揮的因素

　　提高新聞輿論“四力”關(guān)乎主流媒體的生存發(fā)展，關(guān)乎黨對意識形態(tài)工作的領(lǐng)導(dǎo)權(quán)問題。面對新聞傳播格局的劇變，深入分析“四力”發(fā)揮效能的影響因素，對于提升新聞輿論“四力”意義重大。

　　新聞輿論生態(tài)復(fù)雜多變。隨著傳播技術(shù)的發(fā)展，信息聚合平臺、搜索引擎以及聊天應(yīng)用等成為公眾獲取信息、表達(dá)觀點(diǎn)的主要渠道。尤其是社交媒體和移動終端憑借自身龐大的用戶基數(shù)和高度的用戶黏性等優(yōu)勢，把控著信息流動，加之算法推薦、個(gè)性化定制等運(yùn)營模式，主流媒體正面臨影響力下降的挑戰(zhàn)。因此，只有提升新聞輿論的公信力、引導(dǎo)力、傳播力和影響力，主流媒體才能正確引領(lǐng)社會輿論和價(jià)值觀。

　　現(xiàn)有機(jī)制制約。從理論上講，不存在絕對完美的制度、體制或機(jī)制。新聞輿論工作在管理體制、管理方式、組織機(jī)構(gòu)、獎懲機(jī)制等方面存在的一些問題，也是制約新聞輿論“四力”提升的重要因素。傳統(tǒng)媒體與新媒體在現(xiàn)行組織運(yùn)行上的“兩張皮”現(xiàn)狀，直接影響了媒介融合的深度發(fā)展，導(dǎo)致傳播力和引導(dǎo)力乏善可陳；部門設(shè)置、流程管理及融合新聞的生產(chǎn)與推送還有待調(diào)適；分配方式與獎懲機(jī)制也尚未遵循市場規(guī)律，不利于吸納優(yōu)質(zhì)人才。凡此種種，使得主流媒體的內(nèi)容優(yōu)勢、資源優(yōu)勢等均難以得到充分發(fā)揮，進(jìn)而制約影響力和公信力建設(shè)。

　　傳播技術(shù)落后。當(dāng)下主流媒體大多脫胎于傳統(tǒng)媒體，在互聯(lián)網(wǎng)興盛初期，未能及時(shí)轉(zhuǎn)化思維、接納新技術(shù)，也未盡早布局，渠道優(yōu)勢和受眾規(guī)模弱化。反觀異軍突起的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，其適時(shí)順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)傳播模式，利用自身強(qiáng)大的內(nèi)容聚合及精準(zhǔn)推薦功能，吸納了大量原本屬于主流媒體的受眾，并成為其獲取信息的首選媒體，從而穩(wěn)步搶占市場先機(jī)。由此可見，在傳統(tǒng)主流媒體向新型主流媒體轉(zhuǎn)型，提升新聞輿論“四力”的過程中，新技術(shù)已然成為關(guān)鍵因素。

　　提升“四力”的有效路徑

　　推動新聞輿論“四力”建設(shè)不僅是媒介融合向縱深發(fā)展的要求，更是順應(yīng)新時(shí)代的需要。

　　適應(yīng)移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，建設(shè)新型主流媒體。提升“四力”離不開新型主流媒體的建設(shè)，不僅要有新理念，更要學(xué)習(xí)新技術(shù)、新方法，只有這樣才能掌握新聞輿論工作的主動權(quán)，更好地傳播主流價(jià)值觀。就當(dāng)下而言，主流媒體應(yīng)在組織架構(gòu)上注重媒體的平臺化；在流程再造上注重移動優(yōu)先化；在內(nèi)容與渠道上采取社會化傳播策略；推進(jìn)媒介融合向縱深發(fā)展，真正將互聯(lián)網(wǎng)思維應(yīng)用于新聞實(shí)踐中，通過流程再造、平臺延展，實(shí)現(xiàn)各種新聞資源的有效整合，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)內(nèi)容、技術(shù)和管理的最佳匹配。

　　協(xié)調(diào)傳授主體關(guān)系，發(fā)揮宣導(dǎo)撫慰功能。處理好傳授主體間的關(guān)系，不僅是“人民至上”的價(jià)值追求和“群眾路線”在新聞實(shí)踐中的體現(xiàn)，更牽涉新聞輿論“四力”效果的發(fā)揮。主流媒體可通過各種新媒體平臺，為受眾參與新聞輿論提供更加便捷暢通的渠道，把“媒體想講的”轉(zhuǎn)化為“受眾想聽的”，把“受眾想說的”融入“媒體所講的”，逐步實(shí)現(xiàn)“四力”的有效落地，才能充分發(fā)揮自身的宣導(dǎo)撫慰功能，進(jìn)而幫助完善社會利益協(xié)調(diào)機(jī)制和矛盾疏導(dǎo)機(jī)制，保障社會穩(wěn)定。

　　重視創(chuàng)新傳播手段，構(gòu)建完善智媒平臺。當(dāng)前，新技術(shù)尤其是人工智能技術(shù)在傳媒業(yè)的應(yīng)用，為新聞輿論的生產(chǎn)和傳播帶來了諸多新的可能。算法應(yīng)用不僅提高了新聞生產(chǎn)量，也使得受眾定位愈發(fā)精準(zhǔn)，傳播力、引導(dǎo)力的落地也愈發(fā)高效。因此，重視學(xué)習(xí)和創(chuàng)新傳播手段，借助算法等先進(jìn)技術(shù)，搭建并不斷完善智媒平臺，不僅有助于主流媒體及時(shí)準(zhǔn)確地篩選、捕捉熱點(diǎn)話題，恰當(dāng)掌握傳播時(shí)機(jī)與傳播方式，也有助于幫助實(shí)現(xiàn)其與社會情緒的同頻共振，進(jìn)而提高新聞輿論的影響力和公信力。

　　社會輿論的日趨復(fù)雜和調(diào)控難度的增加，加之傳播格局的多元化和傳授主體間的角色互換與重合，對提升新聞輿論“四力”提出了巨大挑戰(zhàn)。因而，遵循新聞輿論的傳播規(guī)律，立足新聞輿論工作的新形勢、新任務(wù)和新要求，在促進(jìn)新時(shí)代我國主流媒體融合健康有序發(fā)展的基礎(chǔ)上，構(gòu)建以傳播力為基礎(chǔ)、引導(dǎo)力為方向、影響力為目標(biāo)、公信力為保障的新聞輿論傳播體系刻不容緩。

　　（本文系中國人民大學(xué)“雙一流”建設(shè)馬克思主義新聞觀創(chuàng)新研究（MXG202106）成果）