“晉江經(jīng)驗(yàn)”觀察：一雙鞋啟示一條路 | 慶祝改革開(kāi)放40年
來(lái)源：新華每日電訊
2018年07月14日 18:03:00A
慶祝改革開(kāi)放40年
“觸摸”標(biāo)桿
在東南沿海貧困落后的小漁村，一群祖祖輩輩以種田捕魚(yú)為生的農(nóng)民，憑借“一雙鞋子”闖天下，打造了一個(gè)年產(chǎn)值逾千億元的制鞋產(chǎn)業(yè)基地，安踏、361°、特步等上百個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌都誕生于此……
這座曾安心生產(chǎn)“貼牌鞋”的“中國(guó)鞋都”，在亞洲金融危機(jī)后的產(chǎn)業(yè)大洗牌中轉(zhuǎn)型做品牌、重金請(qǐng)明星代言，終于浴火重生。晉江已連續(xù)17年躋身全國(guó)百?gòu)?qiáng)縣市前10位，為中國(guó)縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供了一個(gè)鮮活樣本
“不做中國(guó)的耐克，要做世界的安踏”
晉江品牌之旅：從冒牌貨到名牌鞋的嬗變
新華每日電訊記者劉荒、李坤晟
“中國(guó)鞋都”折冠封都的角逐，是從福建晉江開(kāi)始的。
晉江人稱(chēng)，即便2001年未被中國(guó)皮革和制鞋工業(yè)研究院等機(jī)構(gòu)評(píng)為“中國(guó)鞋都”，年產(chǎn)16億雙運(yùn)動(dòng)休閑鞋、占據(jù)國(guó)內(nèi)40%的市場(chǎng)份額的晉江，也有資格扛起這塊金字招牌。
彼時(shí)，鞋業(yè)歷史悠久、生產(chǎn)體系完整的浙江溫州鞋商抱怨“自己煮熟的鴨子卻飛到晉江人的鍋里”。半年后，溫州終于從中國(guó)輕工業(yè)聯(lián)合會(huì)及中國(guó)皮革工業(yè)協(xié)會(huì)，爭(zhēng)回一頂官方色彩更濃的“中國(guó)鞋都”桂冠。
然而，“封都之戰(zhàn)”并未偃旗息鼓，后來(lái)又在廣州、成都、重慶等地輪番上演。
相較于“中國(guó)鞋都”這個(gè)半官方的城市名片，人們似乎對(duì)安踏、361°、特步、喬丹等體育品牌更加熟悉。由孔令輝、李永波、周杰倫等文體明星代言的“安踏，我選擇、我喜歡”“361°，多一度熱愛(ài)”和“Deerway，on the way”等品牌廣告，激發(fā)了人們對(duì)晉江這座千年古城的好奇。
一群祖祖輩輩以種田捕魚(yú)為生的農(nóng)民，憑借“一雙鞋子”闖天下，將這片東南沿海貧困落后的小漁村，打造成年產(chǎn)值逾千億元、培育上百個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌的制鞋產(chǎn)業(yè)基地，連續(xù)17年躋身全國(guó)百?gòu)?qiáng)縣市前10位。
從冒牌到貼牌再到品牌，晉江鞋業(yè)識(shí)時(shí)通變、浴火重生，為中國(guó)縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供了一個(gè)鮮活樣本。
“冒牌鞋”：沒(méi)有品牌的“品牌危機(jī)”
也許是傳承千年的移民基因，塑造了晉江人愛(ài)拼敢贏的性格。
史載，西晉時(shí)期為避戰(zhàn)亂逃難而來(lái)的中原士族，因懷念舊朝故國(guó)，遂將其遷徙棲居水域改名晉江。明代以來(lái)大批乘桴浮�！跋履涎蟆钡臅x江人，族源意識(shí)強(qiáng)烈，又將晉江變成著名的“僑鄉(xiāng)”。當(dāng)?shù)厝擞幸环N說(shuō)法，稱(chēng)晉江本土生活著100萬(wàn)晉江人，海外卻有300萬(wàn)晉江人。
晉江鞋業(yè)的興起，源于改革開(kāi)放與“僑鄉(xiāng)”特色的奇妙結(jié)合：沒(méi)有穿著時(shí)尚的華僑回鄉(xiāng)，當(dāng)?shù)厝瞬粫?huì)把注意力放在鞋子服裝這些“小洋貨”上；沒(méi)有國(guó)家鼓勵(lì)的“三來(lái)一補(bǔ)”經(jīng)營(yíng)模式，他們也沒(méi)有現(xiàn)成的條件學(xué)會(huì)做鞋制衣。
1979年3月，晉江縣陳埭鎮(zhèn)洋埭村村民林土秋等14人，以人均2000元標(biāo)準(zhǔn)“聯(lián)戶集資”，創(chuàng)辦了“洋埭服裝鞋帽廠”，敲出第一雙“晉江鞋”。
由于手工制鞋技術(shù)門(mén)檻低、資金投入少，村村戶戶都興起小作坊。村民們把僑胞饋贈(zèng)或走私過(guò)來(lái)的鞋子當(dāng)樣品，連心疼帶算計(jì)地拆開(kāi)模仿。不足39平方公里的陳埭鎮(zhèn)，很快就聚集了上千家大大小小的制鞋小作坊。這支由錘子、剪刀和縫紉機(jī)裝備起來(lái)的陳埭農(nóng)民制鞋大軍，點(diǎn)燃了烏邊港兩岸制造業(yè)的星星之火。
由于短缺經(jīng)濟(jì)造成供應(yīng)嚴(yán)重不足，沒(méi)有商標(biāo)的“晉江鞋”照樣不愁銷(xiāo)路。僑鄉(xiāng)獨(dú)有的信息優(yōu)勢(shì)，使這些“國(guó)產(chǎn)小洋貨”在外形設(shè)計(jì)、制造技術(shù)上更有競(jìng)爭(zhēng)力。這些“目不識(shí)標(biāo)”的草根創(chuàng)業(yè)者，似乎只關(guān)心賺到自己手里的錢(qián)，并不在乎穿在別人腳上的鞋，更遑論鞋子的品牌。
新華每日電訊記者在晉江市檔案局查閱到，1984年晉江縣(含后來(lái)析置的石獅市)共核準(zhǔn)注冊(cè)商標(biāo)5個(gè)，此前幾年均無(wú)注冊(cè)記錄�？梢�(jiàn)，商標(biāo)起步之晚、品牌意識(shí)之弱。
由于材料、技術(shù)和工藝不過(guò)關(guān)，有的鞋子沒(méi)穿幾天就脫幫穿底；特別是賣(mài)到北方市場(chǎng)后，因空氣干燥、氣溫低而開(kāi)裂的現(xiàn)象比比皆是，被消費(fèi)者怒斥為“三天鞋”“過(guò)街鞋”。
一無(wú)品牌、二無(wú)品質(zhì)的“晉江鞋”，開(kāi)始遭遇沒(méi)有品牌的“品牌危機(jī)”。市場(chǎng)萎縮、產(chǎn)品滯銷(xiāo)，消費(fèi)者投訴不斷。一度頗受追捧的“晉江鞋”，變成質(zhì)量低劣“殘次品”的代名詞。
“最難過(guò)那段日子，客戶一聽(tīng)說(shuō)銷(xiāo)售員是晉江來(lái)的，二話沒(méi)說(shuō)，扭頭就走�！边@段慘痛的經(jīng)歷，晉江邦威體育用品發(fā)展公司創(chuàng)始人蔡金輦至今記憶猶新。
無(wú)獨(dú)有偶，此時(shí)沿海北上逾500公里的浙江溫州，也因制售假冒偽劣的“星期鞋”“紙板鞋”而聲名狼藉，深陷產(chǎn)品信譽(yù)危機(jī)。
痛定思痛，敏銳的晉江人幡然醒悟：劣質(zhì)低價(jià)的“三天鞋”長(zhǎng)不了，賣(mài)得越多，死得越快。他們開(kāi)始對(duì)品牌價(jià)值有了更直觀的認(rèn)識(shí)：有牌子的鞋比沒(méi)牌子的鞋價(jià)格高，洋牌子鞋比國(guó)產(chǎn)鞋價(jià)格更高。
原來(lái)，“三天鞋”主要是膠水質(zhì)量不過(guò)關(guān)，加上很多農(nóng)民不懂皮革和塑料的用膠不同，只要是膠水就往鞋上涂，造成膠水開(kāi)膠、鞋底脫落等質(zhì)量問(wèn)題。
蔡金輦和許多鄉(xiāng)親一樣，終于弄懂“沒(méi)有質(zhì)量就沒(méi)有市場(chǎng)”這個(gè)道理。在保證膠水質(zhì)量前提下，他還采用老師傅過(guò)去做布鞋的方法，用線繩把鞋底縫得結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)。
雖然在別人看起來(lái)，這樣做既費(fèi)工夫又加成本，這位村黨支部書(shū)記卻算明白另一筆賬：產(chǎn)品質(zhì)量好了，顧客信心來(lái)了，鞋價(jià)會(huì)跟著質(zhì)量一起漲上來(lái)。
為了與市場(chǎng)上的劣質(zhì)鞋區(qū)分開(kāi)，蔡金輦給自家鞋子取了一個(gè)響亮的名字叫“信得過(guò)”，并將這三個(gè)字的拼音字母印在鞋上。
“這是我家的第一雙品牌鞋!”說(shuō)話時(shí)，他的眼里流露出一絲得意的神情。
然而，并不是給產(chǎn)品起一個(gè)好聽(tīng)的名字就叫品牌。對(duì)于這些剛剛放下鋤頭、收起漁網(wǎng)的農(nóng)民來(lái)說(shuō)，品牌建設(shè)持續(xù)的智力投入，無(wú)疑是個(gè)天大的難題，遠(yuǎn)非一些專(zhuān)家學(xué)者闡述理論時(shí)那樣輕松。
與其繼續(xù)仿制飽受市場(chǎng)詬病的“三無(wú)產(chǎn)品”，不如索性做連商標(biāo)和包裝都齊全的“冒牌鞋”。一些熱衷于投機(jī)的鞋商找到了搶占市場(chǎng)的“秘密武器”。市場(chǎng)上開(kāi)始充斥大量的“冒牌貨”。
1991年9月，一家香港公司在國(guó)內(nèi)注冊(cè)的“MOHAWK”鞋商標(biāo)遭到侵權(quán)，晉江工商部門(mén)順藤摸瓜，一舉查獲制售假冒商標(biāo)標(biāo)識(shí)和產(chǎn)品的各類(lèi)鞋企47家，其中涉及“MOHAWK”商標(biāo)的38家；1992年8月，陳埭鎮(zhèn)召開(kāi)查假治劣大會(huì)，當(dāng)場(chǎng)銷(xiāo)毀偽劣假冒商品6700件，冒牌商標(biāo)標(biāo)識(shí)15萬(wàn)件。
“當(dāng)時(shí)主要抓典型案例教育大多數(shù)群眾，引導(dǎo)企業(yè)自創(chuàng)品牌走正路”，已逾古稀之年的林樹(shù)榜，自1984年從部隊(duì)轉(zhuǎn)業(yè)任晉江縣縣工商局長(zhǎng)以來(lái)，在這個(gè)職位上一干就是17年。
“我們工商部門(mén)不是要管死，而是要管活!”他至今講起話來(lái)仍然底氣十足。
“貼牌鞋”：“耐克學(xué)徒”的冷板凳
1992年，鄧小平發(fā)表南方講話，為我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制建立確立了方向，市場(chǎng)化改革加油提速。第二年，首次“汪辜會(huì)談”在新加坡舉行，海峽兩岸經(jīng)貿(mào)合作全面進(jìn)入新階段。
當(dāng)時(shí)，亞洲“四小龍”制造業(yè)陸續(xù)遷入中國(guó)大陸，全球第三次產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移進(jìn)入規(guī)�；A段�？刂迫�80%以上品牌鞋生產(chǎn)和貿(mào)易的臺(tái)灣制鞋業(yè)，抓住兩岸政策和市場(chǎng)雙重約束漸次放開(kāi)的機(jī)遇，加快制鞋產(chǎn)業(yè)向大陸轉(zhuǎn)移的步伐。
正苦于“冒牌之路走不通，品牌之路不會(huì)走”的晉江鞋商，很快嗅到了全球制鞋產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的商機(jī)——依靠與臺(tái)灣隔海相望的地理優(yōu)勢(shì)，以及充足、廉價(jià)的勞動(dòng)力資源，還有大批早年從晉江移民臺(tái)灣的臺(tái)胞，晉江完全有條件成為承接臺(tái)灣制鞋產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的首選地。
雖然此前已有臺(tái)胞投資建廠，耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)際品牌也相中晉江，但大多為前期市場(chǎng)布局，產(chǎn)能建設(shè)規(guī)模有限。
加快改革開(kāi)放的步伐，使晉江鞋業(yè)迎來(lái)新一輪的產(chǎn)業(yè)發(fā)展機(jī)遇期。一種按外貿(mào)訂單組織生產(chǎn)的OEM代工廠模式，自此應(yīng)運(yùn)而生，既可以提高企業(yè)管理水平，又能繞開(kāi)產(chǎn)品研發(fā)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等難題。在冒牌與品牌的鴻溝之間，晉江人找到了一個(gè)叫“貼牌”的通道。
很快，海外代工訂單如雪片般飛來(lái)，如獲至寶的晉江鞋企埋頭苦干�！鞍滋飚�(dāng)老板，晚上睡地板”，相當(dāng)一部分鞋商都在這段時(shí)期完成了原始積累。
由于訂單持續(xù)增長(zhǎng)，數(shù)以千計(jì)的制鞋小作坊決定增加投資，變身為風(fēng)險(xiǎn)小、成本低、利潤(rùn)來(lái)源穩(wěn)定的代工廠家。盡管代工利潤(rùn)逐年下降，眾多鞋商代工業(yè)務(wù)模式延續(xù)至今。
給耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)際品牌做貼牌代工，不僅使晉江人學(xué)到了先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)，培養(yǎng)了熟練的制鞋工人，還提高了生產(chǎn)管理水平，健全了質(zhì)量控制體系，并逐漸形成了完整的產(chǎn)業(yè)鏈。一些產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究者形象地將這些代工鞋企稱(chēng)為“耐克學(xué)徒”。
有了代工生產(chǎn)國(guó)際品牌的能力和經(jīng)驗(yàn)，晉江鞋企并不甘于久做“耐克學(xué)徒”的冷板凳。一個(gè)個(gè)聽(tīng)起來(lái)洋氣十足的自主品牌，紛紛開(kāi)始登場(chǎng)亮相。
新華每日電訊記者在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象：在這些自主品牌中，與“耐克”同宗的“克”字輩很多，粗略統(tǒng)計(jì)就有美克、飛克、溫克、別克、金萊克、鴻星爾克等一長(zhǎng)串；而追溯很多知名品牌的歷史，似乎都曾有一個(gè)諱莫如深的“過(guò)去”。
早在安踏成名之前，丁氏父子曾創(chuàng)辦過(guò)晉江求質(zhì)鞋業(yè)有限公司，生產(chǎn)銷(xiāo)售“求質(zhì)”牌的鞋子，該公司已于2004年4月經(jīng)核準(zhǔn)注銷(xiāo)，這段歷史在安踏公開(kāi)資料中則未見(jiàn)提及。相形之下，2004年正在申請(qǐng)中國(guó)馳名商標(biāo)的“求質(zhì)”知名鞋類(lèi)商標(biāo)，卻被臺(tái)灣商人黃清雄在臺(tái)灣搶注。
新華每日電訊記者在國(guó)家商標(biāo)注冊(cè)查詢(xún)系統(tǒng)看到，服裝鞋帽類(lèi)的“求質(zhì)”商標(biāo)多為陳埭一家名為福建省求質(zhì)體育用品有限公司所持有，而安踏仍持有跑鞋(帶金屬釘)、跳鞋、體操鞋的“求質(zhì)”商標(biāo)，專(zhuān)利權(quán)期限至2026年。
“特步”公司的前身叫“三興”，2001年受讓取得了“特步及BUTE”組合商標(biāo)。然而，“特步XIEP及圖”組合商標(biāo)卻被前述臺(tái)灣商人搶注。后經(jīng)三興體育用品有限公司提出異議，由臺(tái)灣“經(jīng)濟(jì)部智慧財(cái)產(chǎn)局”撤銷(xiāo)搶注商標(biāo)，遭人搶注的域名后經(jīng)廈門(mén)中級(jí)人民法院判決歸還。
更具戲劇性的是，1996年，美國(guó)通用汽車(chē)公司進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，對(duì)旗下“別克”品牌車(chē)與遍地“別克”運(yùn)動(dòng)鞋“撞牌”錯(cuò)愕不已。這家1994年成立的別克(福建)鞋業(yè)有限公司，前身叫作萬(wàn)事樂(lè)鞋業(yè)，再之前叫華豐鞋廠。2004年，在國(guó)家相關(guān)部門(mén)協(xié)調(diào)下，公司創(chuàng)始人丁建通在“沒(méi)要求拿人家一分錢(qián)，相互也都做得‘很漂亮’”的默契中，將“別克”鞋業(yè)公司正式改名為361°。
一位來(lái)自浙江的80后顧客對(duì)新華每日電訊記者回憶，自己高中時(shí)，曾在別克鞋業(yè)的意見(jiàn)反饋卡上詢(xún)問(wèn)：此“別克”與美國(guó)別克轎車(chē)是否有關(guān)系?除了得到一個(gè)小禮物外，他并沒(méi)有得到明確的答案。
當(dāng)時(shí)借牌打牌的風(fēng)氣很盛，“都說(shuō)是自主品牌，很多牌子更像‘擦邊球’，大家都琢磨過(guò)這里面的道道兒�！币晃徊辉妇呙臉I(yè)內(nèi)人士告訴新華每日電訊記者，當(dāng)年很多鞋商都想“抄近道”，用搶注譯音和曲線注冊(cè)的方式做品牌。
這位靠代工貼牌賺到第一桶金的鞋企老板坦言，在生產(chǎn)銷(xiāo)售授權(quán)品牌鞋時(shí)，自己也曾連模仿帶修改地搞過(guò)自主品牌。起初銷(xiāo)量上升得很快，但沒(méi)幾年就掉下來(lái)了，只得重拾舊業(yè)繼續(xù)做代工。
即使在被認(rèn)為品牌扎堆的晉江鞋業(yè)，目前真正自己有能力做品牌的企業(yè)，相比而言仍然是少數(shù)。
“事非經(jīng)過(guò)不知難，不是能貼牌代工就學(xué)得會(huì)做品牌�！边@位鞋企老板不勝感慨地說(shuō)。
“品牌鞋”：“晉江頻道”的次聲波
盡管早就知道“貼牌是做人家的生意，品牌是干自己的事業(yè)”，真正促使晉江人下決心轉(zhuǎn)型做品牌，卻是亞洲金融危機(jī)所帶來(lái)的產(chǎn)業(yè)大洗牌。
1997年，席卷亞洲的金融危機(jī)爆發(fā)。各地外向型經(jīng)濟(jì)及貼牌生產(chǎn)模式遭遇重創(chuàng)——外貿(mào)訂單急劇縮水、利潤(rùn)水平大幅下降，眾多晉江鞋商瀕臨經(jīng)營(yíng)虧損的困境，一些單純靠外單加工的中小企業(yè)，紛紛關(guān)門(mén)倒閉。
經(jīng)濟(jì)低迷導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)加劇和產(chǎn)業(yè)洗牌，而差異化和高利潤(rùn)都離不開(kāi)品牌。當(dāng)?shù)匾恍┦茉L鞋商回憶，他們生產(chǎn)的鞋子只要貼上國(guó)外品牌，價(jià)格立馬就能翻好幾倍，代工訂單卻越來(lái)越少，利潤(rùn)則越擠越薄。
泉州市委統(tǒng)戰(zhàn)部副部長(zhǎng)王慶祥向新華每日電訊記者吐槽，1998年3月參加德國(guó)杜塞爾多夫國(guó)際鞋展時(shí)發(fā)現(xiàn)，“我們晉江運(yùn)動(dòng)鞋5美元一雙，貼上外國(guó)牌子就賣(mài)99.9美元!”
如此懸殊的價(jià)格差距，令時(shí)任陳埭鎮(zhèn)鎮(zhèn)長(zhǎng)的王慶祥內(nèi)心深受刺激。更讓他郁悶不已的是，晉江企業(yè)展廳中央陳列的竟全部是國(guó)際品牌，“晉江鞋”則被擺在不起眼的邊邊角角。
“大家回到賓館就開(kāi)會(huì)，下決心要?jiǎng)?chuàng)自己的品牌。”他回憶說(shuō)。
危機(jī)使晉江人深切地體會(huì)到“貼牌之痛”，更激發(fā)了他們對(duì)品牌的追求。于是，從危機(jī)中尋找契機(jī)，用品牌塑造價(jià)值，很快成為晉江人的共識(shí)。
1998年，晉江市提出“品牌立市”�！皩�(shí)施區(qū)域品牌造勢(shì)戰(zhàn)略，占領(lǐng)市場(chǎng)主導(dǎo)權(quán)”，一度成為當(dāng)?shù)刈铐懥恋目谔?hào)。
1999年，以“安心創(chuàng)業(yè)、踏實(shí)做人”重新詮釋品牌含義的安踏創(chuàng)始人丁世忠在公司董事會(huì)上力陳己見(jiàn)，決定花80萬(wàn)元聘請(qǐng)乒乓球運(yùn)動(dòng)員孔令輝為安踏品牌代言，并向CCTV-5支付300萬(wàn)元廣告費(fèi)。按照當(dāng)年安踏公司的財(cái)務(wù)狀況，“明星+廣告”的總支出，恰巧等于公司全年的總利潤(rùn)。
丁世忠膽量之大、出手之重，至今仍令同行們欽佩不已。多數(shù)業(yè)界專(zhuān)家認(rèn)為，無(wú)論引用何種營(yíng)銷(xiāo)策略或風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估，這種拿100%利潤(rùn)做廣告的行為，都是一場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)巨大的“豪賭”。
孔令輝和丁世忠都贏了。2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)，孔令輝獲得了乒乓球男子單打冠軍。伴隨著那句“我選擇，我喜歡”的廣告語(yǔ)，安踏的品牌家喻戶曉。從2001年到2007年，安踏銷(xiāo)售收入由1億元增長(zhǎng)到12.5億元。從此，安踏拉開(kāi)了與其他晉江鞋企的距離，成為名副其實(shí)的行業(yè)領(lǐng)頭羊。
如果說(shuō)金融危機(jī)倒逼晉江鞋企走上自主品牌的“獨(dú)木橋”，北京申奧成功則照亮他們品牌之旅的“陽(yáng)關(guān)道”。安踏“明星+廣告”創(chuàng)牌模式的巨大成功，為眾多苦于“造牌”無(wú)門(mén)的鞋企找到出路，一場(chǎng)轟轟烈烈的“造牌運(yùn)動(dòng)”在晉江上演了。
從金萊克請(qǐng)王楠到喜得龍簽蔡振華，從特步邀謝霆鋒到德?tīng)柣輷屩芙軅�，�?61°中意林丹到貴人鳥(niǎo)看好劉德華，家家戶戶都開(kāi)始打“明星牌”——利用明星的社會(huì)知名度，增加產(chǎn)品出貨量。一時(shí)間，“要請(qǐng)就請(qǐng)最火的”，成了鞋企大老板們的口頭禪。
從專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)鞋到時(shí)尚休閑鞋，從請(qǐng)?bào)w育明星到邀文藝明星，明星們不僅把品牌從“運(yùn)動(dòng)會(huì)”帶進(jìn)了“演唱會(huì)”，也將年度代言費(fèi)從幾十萬(wàn)元漲到數(shù)百萬(wàn)元。一些花不起大價(jià)碼卻又“求星若渴”的小鞋企，只好低價(jià)搬出二三流明星當(dāng)“救星”，或者干脆找?guī)讉�(gè)“明星臉”做替身打廣告。
2003年，德?tīng)柣輧赡?000萬(wàn)元簽下周杰倫為品牌代言人；2004年，361°品牌廣告投放高達(dá)4000萬(wàn)元，僅奧運(yùn)會(huì)期間投入將近1000萬(wàn)元；2005年，特步豪擲1500萬(wàn)元贊助南京全運(yùn)會(huì)；2006年，德國(guó)“世界杯”期間，占據(jù)CCTV5大約1/4廣告時(shí)段的晉江品牌，引得數(shù)以?xún)|計(jì)的電視觀眾，紛紛調(diào)侃CCTV5為“晉江頻道”。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅2003年晉江鞋企就聘請(qǐng)了30多位明星代言，輪番登陸CCTV5頻道進(jìn)行“廣告轟炸”。自2004年以來(lái)，晉江品牌僅在央視和地方衛(wèi)視的廣告投入高達(dá)65億元。
隨著這些品牌廣告在各大電視臺(tái)黃金時(shí)段密集播出，一大批體育用品企業(yè)脫穎而出，“中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋在晉江”的概念深入人心。
從1984年只有5個(gè)注冊(cè)商標(biāo)，到2017年擁有68609個(gè)注冊(cè)商標(biāo)，包括馬德里國(guó)際商標(biāo)310件、中國(guó)馳名商標(biāo)42件、福建省著名商標(biāo)220件，晉江人走出了一條不尋常的品牌之路。
不過(guò)，相對(duì)于“晉江頻道”熱鬧的廣告宣傳，一種聽(tīng)不見(jiàn)的次聲波開(kāi)始與晉江品牌同頻共振。數(shù)年之后，晉江人在市場(chǎng)洗禮中才去除噪聲，獲得清晰的反饋信號(hào)：廣告熱度并不意味著品牌價(jià)值。晉江品牌唯有從低端模仿起步的創(chuàng)業(yè)，轉(zhuǎn)型升級(jí)為對(duì)標(biāo)國(guó)際水平的創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)，才能突破產(chǎn)業(yè)層次低、產(chǎn)品同質(zhì)化、產(chǎn)權(quán)家族化的重圍，找到真正的品牌支撐。
“不做中國(guó)的耐克，要做世界的安踏”，安踏“創(chuàng)業(yè)新十年”的品牌定位，讓人看到晉江鞋業(yè)的雄心為晉江品牌的未來(lái)，構(gòu)建了一個(gè)值得期待的視野。
光鮮的廣告，終歸要內(nèi)涵支撐
晉江企業(yè)再造：從拼規(guī)模到重格局的覺(jué)醒
新華每日電訊記者劉荒、李坤晟
改革開(kāi)放40年，“愛(ài)拼敢贏”的晉江人從一間間簡(jiǎn)陋的家庭作坊起步，打造出46家境內(nèi)外上市公司，被譽(yù)為資本市場(chǎng)上異軍突起的“晉江版塊”，數(shù)度問(wèn)鼎“中國(guó)資本市場(chǎng)第一縣”。
大國(guó)改革任重道遠(yuǎn)，既需要頂層設(shè)計(jì)，更離不開(kāi)基層實(shí)踐。自從登上市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)這個(gè)躲不開(kāi)的擂臺(tái)，晉江鞋企壯大、堅(jiān)守、突圍、倒下，一輪輪洗牌，一次次成長(zhǎng)。這些活下來(lái)的晉江企業(yè)，眼界越來(lái)越寬，格局越來(lái)越大。“敢走夜路、善闖新路、變通出路”的晉江人，通過(guò)集群上路、品牌上市，闖出了一條依靠實(shí)體經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)全面發(fā)展之路。
大小之變：上市不是終點(diǎn)
晉江真正意義上的運(yùn)動(dòng)鞋生產(chǎn)，是從1985年引進(jìn)臺(tái)灣運(yùn)動(dòng)鞋二手生產(chǎn)設(shè)備后開(kāi)始的。
此前，晉江人主要生產(chǎn)投資少、門(mén)檻低的珠拖鞋、硫化鞋。真正帶動(dòng)當(dāng)?shù)匦碳w起步的拳頭產(chǎn)品，是市場(chǎng)需求巨大的“旅游鞋”。
晉江邦威體育用品發(fā)展公司創(chuàng)始人蔡金輦向新華每日電訊記者回憶，20世紀(jì)80年代中期，家家戶戶都用縫紉機(jī)做鞋。他用母親積攢下來(lái)準(zhǔn)備給自己買(mǎi)婚床的錢(qián)，拉回一臺(tái)縫紉機(jī)做鞋用。父親黑臉，母親擔(dān)心，但都擋不住蔡家三兄弟擺脫貧困的決心。他們搞來(lái)香港的鞋樣，哥仨琢磨半天誰(shuí)都看不懂，只好去泉州請(qǐng)制革廠的師傅指導(dǎo)。
“家里只有一臺(tái)縫紉機(jī)，放在過(guò)道上。我們用鉛筆畫(huà)樣、剪刀剪樣，每天能做十幾雙旅游鞋。第二天早上，我騎著自行車(chē)去石獅的市場(chǎng)賣(mài)�！比值軇�(chuàng)業(yè)之初，蔡金輦就分工負(fù)責(zé)營(yíng)銷(xiāo)。
晉江早期制鞋小作坊的生產(chǎn)能力普遍低下。彼時(shí)，正在自家客廳辦起家庭作坊的361°創(chuàng)始人丁建通，也是“一天只能生產(chǎn)5雙鞋，后來(lái)才變成10雙”。
記憶中，每次新鞋賣(mài)掉后，蔡金輦都會(huì)用賺的錢(qián)去買(mǎi)鞋材做下一批。趕上材料緊缺時(shí)，他們就去石獅想方設(shè)法搞點(diǎn)走私貨救急。
創(chuàng)業(yè)第一年，蔡家三兄弟賺了兩萬(wàn)塊錢(qián)。當(dāng)過(guò)多年村治保主任的父親，被眼前的鈔票晃得有點(diǎn)不知所措，連數(shù)了兩遍都數(shù)不清。
如今，蔡氏兄弟的企業(yè)已有3條生產(chǎn)線。2017年，企業(yè)銷(xiāo)售額六七千萬(wàn)元，上繳利稅100余萬(wàn)元。對(duì)于新華每日電訊記者對(duì)收入確切數(shù)字的追問(wèn)，他和諸多受訪的晉江鞋商一樣含糊其辭，對(duì)與利潤(rùn)有關(guān)的數(shù)字表現(xiàn)出生意人特有的敏感。
自1999年跟隨丈夫從江西上饒來(lái)晉江打工的鐘少華，經(jīng)過(guò)9年的打拼終于自立門(mén)戶，成了一家鞋材店的老板娘。當(dāng)初做鞋材銷(xiāo)售生意，租不起臨街的檔口，她和丈夫只租了間存放布料的庫(kù)房。后來(lái)，旺季貨源緊張，夫婦倆干脆“前店后廠”一條龍：買(mǎi)回三臺(tái)緯編機(jī)、雇傭3個(gè)工人，自己辦起了家庭生產(chǎn)作坊。
如今，鐘少華夫婦的公司擁有200多臺(tái)機(jī)器，雇了200多名工人，年銷(xiāo)售額早已過(guò)億元。
快人快語(yǔ)的鐘少華沒(méi)聊幾句，就聊到了企業(yè)招工難、美元匯率波動(dòng)等當(dāng)年她根本不可能關(guān)心的問(wèn)題，完全不像她自嘲的“江西農(nóng)民工”。
像蔡金輦、鐘少華這樣的創(chuàng)業(yè)故事，在晉江4800多家鞋企中隨處可見(jiàn)。這些窮則思變的普通農(nóng)民，為了告別貧窮洗腳離田，懵懂而興奮地扎進(jìn)鞋業(yè)大軍。除了渾身上下使不完的力氣，他們只有一把剪刀、一臺(tái)縫紉機(jī)，甚至營(yíng)業(yè)執(zhí)照也要等到創(chuàng)業(yè)多年之后才去辦理。
實(shí)踐表明，這些敢為人先的創(chuàng)業(yè)者是幸運(yùn)的。他們同晉江鞋業(yè)和這座城市一同成長(zhǎng)，并寫(xiě)下了一連串從小作坊到大公司的傳奇故事。
2005年11月，鞋企鴻星爾克在新加坡主板成功上市。從當(dāng)年“聯(lián)戶集資”創(chuàng)業(yè)的民間小資本，到上市融資吸聚社會(huì)大資本，這是晉江鞋業(yè)的一大步。從此，這些以草根創(chuàng)業(yè)為主的晉江鞋企如過(guò)江之鯽，掀起了一輪向資本市場(chǎng)進(jìn)軍的風(fēng)潮。
此后的2007年，安踏在香港上市，上市當(dāng)天收盤(pán)市值達(dá)到187億港幣。
2008年，北京舉辦奧運(yùn)會(huì)。當(dāng)年，361°在香港上市，喜得龍?jiān)诩{斯達(dá)克借殼上市。
……
上市，不僅可打通直接融資的渠道，帶來(lái)充沛的資金，而且倒逼企業(yè)改善公司治理。這對(duì)家族色彩濃厚的晉江鞋企，無(wú)異于非同尋常的企業(yè)再造。
然而，上市成功并不是企業(yè)發(fā)展的終點(diǎn)。2017年，安踏體育市值為1048.32億港元，穩(wěn)居國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌第一。同年，晉江市人民法院發(fā)布公告稱(chēng)，因喜得龍公司管理人未能在延長(zhǎng)的期限內(nèi)提交重整計(jì)劃草案，裁定終止喜得龍重整程序，宣告喜得龍破產(chǎn)。
8年之前，鞋企喜得龍?jiān)诿绹?guó)納斯達(dá)克成功上市，成為中國(guó)首家登陸美國(guó)資本市場(chǎng)的運(yùn)動(dòng)消費(fèi)類(lèi)品牌，風(fēng)光無(wú)限。
今年4月份，新華每日電訊記者進(jìn)入喜得龍廠區(qū)探訪。52歲的王明堀正在廠區(qū)大門(mén)執(zhí)勤，他為每月還能領(lǐng)一份穩(wěn)定工資感到慶幸。王明堀告訴記者，現(xiàn)在只有三四名保安留守跑著一窩山羊的廠區(qū)，保護(hù)債權(quán)人的利益。
在喜得龍辦公樓一層大廳，墻上一個(gè)碩大的“囍”字格外醒目。一位參與破產(chǎn)清算的女律師向記者透露，原定去年年底召開(kāi)第二次債權(quán)人大會(huì)，現(xiàn)在仍然在等法院的安排。
一名看守辦公樓的保安說(shuō)，“囍”字是老板孩子結(jié)婚時(shí)貼上去的。這名來(lái)自重慶的年輕保安說(shuō)不清曾經(jīng)的同事去了何處，也不知道自己要留守到何時(shí)。
競(jìng)爭(zhēng)之變：洗牌仍在繼續(xù)
對(duì)于晉江鞋業(yè)而言，先機(jī)、危機(jī)和契機(jī)如影相隨，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并行不悖。
從1992年鄧小平南方談話到2001年加入世貿(mào)組織，晉江鞋業(yè)市場(chǎng)急劇擴(kuò)張，盡享市場(chǎng)化、全球化紅利；從1997年亞洲金融危機(jī)到2008年全球金融危機(jī)，晉江鞋企競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度升級(jí)，飽嘗由金融領(lǐng)域殃及實(shí)體經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)業(yè)洗牌。
如此跌宕起伏的市場(chǎng)變化，使晉江鞋企既嘗到了甜頭，也吃盡了苦頭。由于產(chǎn)銷(xiāo)能力盲目擴(kuò)張、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、研發(fā)創(chuàng)新能力不足等諸多問(wèn)題，導(dǎo)致晉江鞋業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境惡化，行業(yè)天花板逐漸明顯，產(chǎn)業(yè)分化現(xiàn)象日益嚴(yán)重。
目前，晉江有4個(gè)靠運(yùn)動(dòng)鞋起家的上市公司——安踏、特步和361°均在香港上市，貴人鳥(niǎo)在深市A股上市。這些越過(guò)資本市場(chǎng)“龍門(mén)”的鞋商，開(kāi)啟了企業(yè)蛻變之旅：全面步入轉(zhuǎn)型升級(jí)階段，企業(yè)規(guī)�；�、產(chǎn)品科技化、經(jīng)營(yíng)品牌化、管理現(xiàn)代化等特征日益顯現(xiàn)，從而完成由傳統(tǒng)代工、家族化管理向獨(dú)立品牌、現(xiàn)代企業(yè)運(yùn)營(yíng)的企業(yè)再造。
相形之下，當(dāng)年還有一些尋求上市的傳統(tǒng)鞋企，卻遠(yuǎn)沒(méi)有如此幸運(yùn)。有的企業(yè)倒在了上市之后，如喜得龍；也有企業(yè)為了上市耗盡精力，如德?tīng)柣荨?/p>
2017年12月，《福建日?qǐng)?bào)》公布的一份債權(quán)資產(chǎn)包處置公告中，德?tīng)柣莺杖辉诹�。因超過(guò)6億元債務(wù)，德?tīng)柣莅◤S房、土地和倉(cāng)庫(kù)在內(nèi)的多處資產(chǎn)被掛牌抵押拍賣(mài)。
業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，喜得龍和德?tīng)柣莸谋瘎≡从趲?kù)存危機(jī)。有人爆料，“晉江鞋企造的鞋10年都賣(mài)不完”。
在晉江鞋企紛紛涌向資本市場(chǎng)時(shí)，晉江鞋業(yè)掀起了一股擴(kuò)張熱潮。想上市的公司要提升業(yè)績(jī)，要開(kāi)店，要沖量；上市成功的公司有了資本，要跑馬圈地，同樣要開(kāi)店，要沖量。
安踏率先宣布，2011年專(zhuān)賣(mài)店要突破10000家，營(yíng)收要“沖擊百億”。其余企業(yè)迅速跟進(jìn)，相互攀比。根據(jù)港股財(cái)報(bào)，2008年6月，361°授權(quán)零售門(mén)店數(shù)4632家，2011年年中達(dá)到了7681家，增幅66%；2011年，特步同樣從不足3000家門(mén)店上升到7596家。
2012年，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)運(yùn)動(dòng)品牌集體爆倉(cāng)，晉江鞋企面臨新一輪市場(chǎng)出清。一位叫萬(wàn)軍的庫(kù)存商人證實(shí)：“現(xiàn)在所有鞋企都停工，市場(chǎng)上的鞋子都能夠全世界穿幾年�！�
“洗牌沒(méi)有結(jié)束�！痹谥袊�(guó)鞋都電商園內(nèi)做淘寶和拼多多的電商康天戶對(duì)新華每日電訊記者說(shuō)�？堤鞈糇鲭娚滩乓荒甓啵饲耙恢钡跪v庫(kù)存鞋，對(duì)晉江鞋業(yè)庫(kù)存情況比較熟悉。他認(rèn)為，從庫(kù)存商掌握的內(nèi)部信息看，晉江某些大品牌仍有“墜落”的可能。
不過(guò)，晉江市經(jīng)信局副主任科員黃金發(fā)認(rèn)為，行業(yè)正在悄然復(fù)蘇。最新官方數(shù)據(jù)顯示，2017年晉江共有制鞋企業(yè)4826家。從鞋企業(yè)數(shù)量上看，自2013年至今累計(jì)增加1856家，年均增加370家，相當(dāng)于每天增加一個(gè)新鞋企。但必須指出的是，2017年晉江制鞋業(yè)總產(chǎn)值1220億元，其中426家規(guī)上企業(yè)產(chǎn)值戶均產(chǎn)值2.6億元，剩余4400家鞋企戶均產(chǎn)值僅為243萬(wàn)元，可見(jiàn)其內(nèi)部強(qiáng)者愈強(qiáng)、弱者較弱的分化程度。
晉江市經(jīng)信局經(jīng)濟(jì)運(yùn)行科科長(zhǎng)洪金中解釋道，這種化整為零現(xiàn)象的出現(xiàn)，與近年電商興起有關(guān)。在此輪洗牌中，隨著大企業(yè)倒閉，晉江涌現(xiàn)出更多小型鞋企，這些小企業(yè)接收了大企業(yè)留下的生產(chǎn)線。還有一些企業(yè)自己減產(chǎn)，便將生產(chǎn)設(shè)備出租給小鞋企。
“小廠更便宜。一雙鞋小廠40元就能做，大廠可能要45元�！痹谥袊�(guó)鞋都電商園內(nèi)做淘寶和拼多多的電商康天戶認(rèn)可了這個(gè)說(shuō)法。
中國(guó)鞋都電商園內(nèi)的商戶。
格局之變：創(chuàng)新永不停止
在產(chǎn)業(yè)大洗牌中，有的晉江鞋企倒下了，有的鞋企越做越強(qiáng)。其中，安踏體育最具代表性。
2018年3月5日，安踏集團(tuán)旗下第一款全球限量籃球鞋——KT3 Rocco在美國(guó)限量銷(xiāo)售。為了這款在鞋舌上繡有NBA金州勇士隊(duì)球員克萊·湯普森及其愛(ài)犬Rocco形象的籃球鞋，美國(guó)顧客在安踏位于舊金山Nice Kicks鞋店的街道上排起了長(zhǎng)隊(duì)。
安踏第一次試水美國(guó)市場(chǎng)，就創(chuàng)造了中國(guó)品牌球鞋首次在美國(guó)引發(fā)排隊(duì)搶購(gòu)的熱銷(xiāo)場(chǎng)面。這樣的品牌效應(yīng)，離不開(kāi)巨大的創(chuàng)新投入。
在眾多晉江鞋企追隨安踏走上“明星+廣告”的創(chuàng)牌之旅時(shí)，安踏率先意識(shí)到，在光鮮的廣告背后，真正的品牌需要內(nèi)涵支撐。
據(jù)了解，安踏的科研投入逐年攀升，從原來(lái)不足銷(xiāo)售成本的1%漲到現(xiàn)在的5.8%，甚至超過(guò)國(guó)際一線品牌。安踏投資建設(shè)全行業(yè)唯一的國(guó)家級(jí)運(yùn)動(dòng)科學(xué)實(shí)驗(yàn)室和“腳型”數(shù)據(jù)庫(kù)，擁有專(zhuān)利數(shù)量600余項(xiàng)，并在美日韓建成全球設(shè)計(jì)中心。目前，國(guó)際人才在安踏集團(tuán)高管團(tuán)隊(duì)中已經(jīng)超過(guò)25%。
如今，秉持“單聚焦、多品牌、全渠道”的安踏集團(tuán)，先后收購(gòu)意大利運(yùn)動(dòng)品牌FILA、英國(guó)戶外品牌Sprandi、日本運(yùn)動(dòng)品牌DESCENTE、韓國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)品牌KOLON SPORT的中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)，形成品牌矩陣。
前不久，安踏集團(tuán)董事局主席丁世忠，帶領(lǐng)近70名集團(tuán)系統(tǒng)高管去哈佛進(jìn)修深造。如何通過(guò)學(xué)習(xí)組織創(chuàng)新文化和行業(yè)變革經(jīng)驗(yàn)，把安踏打造成具有國(guó)際格局和國(guó)際視野的公司，能代表中國(guó)品牌走向世界，無(wú)疑是安踏未來(lái)面臨的重大挑戰(zhàn)。
“敢于對(duì)標(biāo)國(guó)際優(yōu)秀的一線品牌，站位一定要高，格局一定要大，這樣才能進(jìn)步。”安踏集團(tuán)董事局主席丁世忠為安踏人的“創(chuàng)業(yè)新十年”，提出了“實(shí)現(xiàn)品牌升級(jí)”“占位國(guó)際格局”“創(chuàng)新賦能”等關(guān)鍵詞。
除了一馬當(dāng)先的安踏等行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)，在晉江還有很多企業(yè)雖然出身草根，卻因?yàn)椴粩嘧兏飫?chuàng)新，擁有了比過(guò)去大得多的格局。
“在晉江，在陳埭，你能買(mǎi)到做鞋子的任何材料。隨便一條線、一根針，這里都能找到�！庇兴姆种环坡少e血統(tǒng)的泉州海鷗鞋材有限公司總經(jīng)理林海鷗對(duì)新華每日電訊說(shuō)。
1989年晉江縣陳埭鎮(zhèn)集資600多萬(wàn)元，在四境村新建了一個(gè)占地2萬(wàn)平方米，有200多個(gè)店面的鞋材市場(chǎng)，接著又?jǐn)U展成二橫三縱專(zhuān)業(yè)批發(fā)市場(chǎng)�，F(xiàn)在晉江已建立鞋成品、鞋機(jī)、鞋材、皮革、塑料、橡膠、紡織和鞋業(yè)化工材料等齊頭并進(jìn)、上下游互動(dòng)的鞋產(chǎn)業(yè)鏈，形成了全國(guó)最大和世界少見(jiàn)的鞋材、鞋機(jī)市場(chǎng)。林海鷗過(guò)去要到廣州、溫州進(jìn)貨，現(xiàn)在對(duì)方反而要來(lái)晉江。
2018年1月22日，晉江陳埭鎮(zhèn)鞋材商會(huì)成立。據(jù)商會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)林海鷗透露，自從有了“一帶一路”，去國(guó)外辦廠的鞋企老板越來(lái)越多，這家商會(huì)正商量如何抱團(tuán)出海，再次“下南洋”開(kāi)工廠。
“過(guò)去市場(chǎng)上熱銷(xiāo)的鞋材就幾種，大家相互有競(jìng)爭(zhēng)，現(xiàn)在每個(gè)人研發(fā)的東西都不一樣。”自稱(chēng)“不怕同行搶飯吃”的林海鷗告訴新華每日電訊記者，他的公司每個(gè)月都推出100多種新的鞋材，在銷(xiāo)的品種上萬(wàn)種。
責(zé)任編輯：韓靜
