被迫“墮落” 馬自達(dá)6大降是福是禍
5月，銷(xiāo)售持續(xù)下滑的一汽馬自達(dá)忍痛“割肉”，再次祭出史無(wú)前例的降價(jià)大旗。B級(jí)車(chē)馬自達(dá)6終端售價(jià)下調(diào)3萬(wàn)，搶食A級(jí)市場(chǎng)。性?xún)r(jià)比的提升為這一款已具有7余年歷史的老車(chē)帶來(lái)了銷(xiāo)量高潮，也助一汽馬自達(dá)6月份在中高級(jí)轎車(chē)市場(chǎng)上過(guò)了把當(dāng)“老大”的癮。但“風(fēng)物長(zhǎng)宜放眼量”，筆者竊以為廠商不宜盲目樂(lè)觀，大幅降價(jià)帶來(lái)的銷(xiāo)量增長(zhǎng)能否持續(xù)仍未可知，而片面求銷(xiāo)量導(dǎo)致的品牌價(jià)值的下降也將為日后發(fā)展埋下隱患，也許是得不償失。
被迫“墮落” 馬自達(dá)6消失在中高級(jí)車(chē)市
馬自達(dá)6，一直是一汽馬自達(dá)的老功臣，亦是馬自達(dá)品牌在中國(guó)發(fā)展的核心力量。雖這名已有7余年歷史“老”車(chē)型頗有些“老態(tài)龍鐘”，但是“缺兵少將”的一汽馬自達(dá)仍舍不得它退市，與換代車(chē)型馬自達(dá)6睿翼“同堂銷(xiāo)售”。
2010年，一汽馬自達(dá)提出“雙跨越”目標(biāo)，即實(shí)現(xiàn)每月銷(xiāo)量跨越1萬(wàn)輛，全年銷(xiāo)量跨越15萬(wàn)輛。無(wú)奈車(chē)市風(fēng)云變幻，一車(chē)難求的火爆已成為歷史，處處顯出低迷跡象，更有人拋出“車(chē)市拐點(diǎn)論”。據(jù)報(bào)道，今年1-4月份，一汽馬自達(dá)不僅未完成銷(xiāo)售任務(wù)，同比還出現(xiàn)了下滑。數(shù)據(jù)顯示，4月，一汽馬自達(dá)共銷(xiāo)售8191輛，同比僅增長(zhǎng)2%；1-4月份馬6銷(xiāo)量?jī)H為2.3萬(wàn)輛，同比下滑17%。為挽回銷(xiāo)售頹勢(shì)及為四季度釋放的產(chǎn)能尋找出路，一汽馬自達(dá)再度啟用降價(jià)法寶。在5月，一汽馬自達(dá)斥資1.5億元資金，對(duì)馬自達(dá)6經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行大規(guī)模返利補(bǔ)償，馬自達(dá)6的終端零售價(jià)直降3萬(wàn)元左右，下探到14萬(wàn)元價(jià)格區(qū)間，從而打破了15萬(wàn)元中高級(jí)車(chē)市場(chǎng)價(jià)格底線。結(jié)果是，馬自達(dá)6要“墮落”到與思域、卡羅拉和速騰這些A+級(jí)車(chē)型同臺(tái)競(jìng)技。
以A級(jí)車(chē)的價(jià)格買(mǎi)到一款B級(jí)車(chē)，馬自達(dá)6降價(jià)消息一出，市場(chǎng)一片嘩然。然而，降價(jià)之初，市場(chǎng)還是對(duì)一汽馬自達(dá)的舉動(dòng)給與了積極回應(yīng)，5-6月馬自達(dá)6銷(xiāo)量大增。同時(shí)，很多人開(kāi)始贊美起廠家“田忌賽馬”戰(zhàn)略的高明，廠家也開(kāi)始得意忘形地稱(chēng)“做老大的感覺(jué)真好！”
然而，已公布的7月份銷(xiāo)售成績(jī)單上，馬自達(dá)6的銷(xiāo)量下滑似乎又在向我們提醒著什么。 根據(jù)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)，馬自達(dá)6 在7月份銷(xiāo)量為8436輛，環(huán)比下降9.08%。這不由地讓人開(kāi)始懷疑，官降3萬(wàn)元帶來(lái)的銷(xiāo)售增量能持續(xù)多久。馬6此前就曾用過(guò)官降2萬(wàn)元的策略贏得了短暫的銷(xiāo)量提升，但隨即又開(kāi)始出現(xiàn)了下滑。進(jìn)入7月份,中高級(jí)車(chē)市的降價(jià)潮來(lái)得更洶涌。如今，在慘烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和未來(lái)市場(chǎng)繼續(xù)下滑的預(yù)期下，面對(duì)其他競(jìng)爭(zhēng)車(chē)型步步緊逼的降價(jià)大潮，馬自達(dá)6的價(jià)格利器能否繼續(xù)湊效讓人擔(dān)心，不知道一汽馬自達(dá)是否還有繼續(xù)調(diào)整價(jià)格的魄力。另一方面，馬自達(dá)6降價(jià)勢(shì)必減少車(chē)型的盈利空間，如何在企業(yè)盈利與年度計(jì)劃之間實(shí)現(xiàn)平衡也是個(gè)不小的難題。除了對(duì)于銷(xiāo)量能否持續(xù)增長(zhǎng)的擔(dān)心，筆者更是關(guān)注馬自達(dá)6大降身段后給一汽馬自達(dá)品牌帶來(lái)的不利影響。降價(jià)3萬(wàn)元爭(zhēng)奪A+級(jí)市場(chǎng)，馬自達(dá)6的保值率和顧客忠誠(chéng)度大打折扣，馬自達(dá)品牌的影響力也下降了一個(gè)檔次。有些人會(huì)幡然悔悟，之前花B級(jí)車(chē)的價(jià)錢(qián)買(mǎi)來(lái)的竟是一款“A級(jí)車(chē)”的滿(mǎn)足感。馬自達(dá)6就這樣被迫“離開(kāi)了”曾經(jīng)叱咤風(fēng)云的中高級(jí)車(chē)市場(chǎng)。
馬6大打價(jià)格戰(zhàn) 拖睿翼后腿？
更出乎意料的是，馬自達(dá)6的爽快一降卻拖住了本就銷(xiāo)量不佳的睿翼的后腿，讓人想起老款蒙迪歐的價(jià)格探底直接影響到蒙迪歐致勝上市后的整體品牌形象。一汽馬自達(dá)在中高級(jí)車(chē)市場(chǎng)的困境并未得解。據(jù)報(bào)道，馬自達(dá)6降價(jià)3萬(wàn)元的目的是將馬自達(dá)6與睿翼的檔次拉開(kāi)，讓馬自達(dá)6去沖擊速騰、思域等A+車(chē)型的市場(chǎng)，而睿翼則與雅閣、凱美瑞在同一梯隊(duì)競(jìng)爭(zhēng)。很多人將其稱(chēng)作 一汽馬自達(dá)的“雙拳戰(zhàn)略”。 然而結(jié)果卻有些事與愿違。自馬自達(dá)6降價(jià)以來(lái)，睿翼在5-6月份的銷(xiāo)量反而出現(xiàn)了下滑，分別為3016輛和2258輛�？此契柢E，實(shí)則不難理解。馬自達(dá)6的大幅降價(jià)分流了一部分馬自達(dá)6睿翼的潛在客戶(hù)。睿翼作為馬自達(dá)6的新車(chē)型，自上市以來(lái)就命運(yùn)多舛，始終未能在中高級(jí)車(chē)市打開(kāi)銷(xiāo)路，闖出一片天地。一方面，改款后的睿翼外形看起來(lái)不倫不類(lèi)，富有柔性現(xiàn)代感的外觀不復(fù)存在，而且剛性硬朗前衛(wèi)的元素也沒(méi)有到位地體現(xiàn)出來(lái)。另一方面，之前一汽馬自達(dá)在選擇車(chē)型的時(shí)候，挑選尺寸和空間不大歐洲版引入，希望借其覆蓋老馬6的中高端客戶(hù)群，著實(shí)是策略上的失誤。目前國(guó)內(nèi)的運(yùn)動(dòng)型中高級(jí)車(chē)只要不是主打尺寸、空間而以操控見(jiàn)長(zhǎng)的產(chǎn)品，很難有可觀的銷(xiāo)量。此外，馬自達(dá)6睿翼一直所宣傳的車(chē)身輕量化技術(shù)也頗受廣大車(chē)迷和業(yè)內(nèi)人士質(zhì)疑。更值得一提的是，聘請(qǐng)菲爾普斯作為馬自達(dá)6睿翼產(chǎn)品形象代言人，一汽馬自達(dá)支付了高額的代言費(fèi)和廣告費(fèi)，增加了產(chǎn)品的成本，睿翼的定價(jià)一直高高在上，在同級(jí)車(chē)中缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。 如今，馬自達(dá)6大幅降價(jià)更是使睿翼一直所宣揚(yáng)的高端個(gè)性形象大打折扣。而現(xiàn)在的中高級(jí)車(chē)市競(jìng)爭(zhēng)只能用慘烈來(lái)形容。缺乏品牌支撐，在技術(shù)上也平庸的Mazda 6睿翼與同級(jí)別車(chē)型相比缺乏競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。雅閣、凱美瑞、邁騰、新君威和蒙迪歐致勝均對(duì)均對(duì)其構(gòu)成了巨大壓力。也許是嘗到了降價(jià)帶來(lái)銷(xiāo)量增長(zhǎng)的甜頭，一汽馬自達(dá)如法炮制，對(duì)馬自達(dá)6睿翼價(jià)格進(jìn)行了大幅調(diào)整，最低門(mén)檻售價(jià)降至16.68萬(wàn)元，下探16萬(wàn)元區(qū)間。然而，前期該款車(chē)的定價(jià)的確有些過(guò)高，也許當(dāng)初過(guò)高的市場(chǎng)定價(jià)是為了今天的降價(jià)留夠了空間，至于說(shuō)是否足夠，我們將拭目以待！在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，豐富的產(chǎn)品不但能滿(mǎn)足消費(fèi)者個(gè)性化需求，而且給商家?guī)?lái)更多的商機(jī)，相對(duì)的也會(huì)增加產(chǎn)品的銷(xiāo)量，提升廠家競(jìng)爭(zhēng)力。例如，同為日系車(chē)的廣州本田有小型車(chē)飛度、緊湊型鋒范、中高級(jí)車(chē)雅閣、商務(wù)車(chē)奧德賽五種車(chē)型，東風(fēng)日產(chǎn)擁有驪威、騏達(dá)、軒逸、中高級(jí)車(chē)新天籟，商務(wù)車(chē)駿逸、越野車(chē)逍客和奇駿。而這么多年來(lái)，一汽馬自達(dá)實(shí)際上只在玩一種車(chē)型，馬自達(dá)6和M6睿翼孤軍奮戰(zhàn)在中高級(jí)車(chē)市場(chǎng)。在戰(zhàn)火紛飛的今日車(chē)市，面對(duì)眾多實(shí)力車(chē)型的圍剿，這對(duì)被很多人譽(yù)為“黃金搭檔”的功效很讓人生疑，馬自達(dá)6的價(jià)格大戰(zhàn)不知是福還是禍！
