警惕互聯(lián)網(wǎng)上的愛心營銷

　　網(wǎng)絡(luò)營銷日趨普遍，為了收獲好的傳播效果，策劃人經(jīng)常挖空心思，推陳出新，其中不乏突破道德底線的案例。6月27日，南京市委宣傳部在其微博上稱“女童兒童節(jié)在紅山動物園走失”系假消息。南京市民王女士證實(shí)，微博里“走失女童”是她12歲女兒，照片被盜用。由于在求助微博中出現(xiàn)了某服裝品牌名字，許多網(wǎng)友批評這是一次“拙劣且惡劣的炒作”。

　　類似的營銷現(xiàn)象早已見諸網(wǎng)絡(luò)。2011年3月，發(fā)生在廣州的“跪行事件”即是典型:為了尋求幫助，當(dāng)事人按照策劃人的安排，在廣州天河路跪行近百米。策劃人認(rèn)為“救命比道德重要”，盡管當(dāng)事人的確需要社會關(guān)懷，但為了引發(fā)社會關(guān)注而惡意炒作，無疑突破了社會底線。網(wǎng)絡(luò)營銷綁架社會矛盾和普通人的正義感，諸如“是中國人就轉(zhuǎn)”、“有良知就轉(zhuǎn)”的句式，被視作萬能的營銷法寶。微博上的愛心營銷現(xiàn)象凸顯端倪，網(wǎng)上越來越普遍的懷疑情結(jié)與營銷泛濫有一定關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)愛心涌動釋放了民間的善意，不少社會名人參與此類活動，其中不乏捐款的呼吁。然而愛心一旦被利用，將影響人們的公共關(guān)懷，折損網(wǎng)絡(luò)公益的公信力。有論者指出，類似營銷將引發(fā)“狼來了”效應(yīng)。

　　出于對網(wǎng)絡(luò)營銷的提防，再美好的網(wǎng)絡(luò)故事都可能受到質(zhì)疑。6月24日，湖南交通頻道主持人小海的一條微博引發(fā)熱議。微博說，11年前，有個初一小男生寫信給她，想做她男朋友；她回信說:“等你清華或北大畢業(yè)了，掙到100萬再來找我”。11年后小男孩打電話來說:“我做到了”。這條轉(zhuǎn)發(fā)近6萬次、評論2萬多條的微博，除卻不少人感慨“重新相信愛情”，還出現(xiàn)不少質(zhì)疑的聲音。例如有網(wǎng)友即指出，既然成了微博事件，為何那個掙了100萬元的小男孩不出來否認(rèn)。從事件本身而言，的確存在不少疑點(diǎn)，然而，必須承認(rèn)，層出不窮的網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)是非難辨，其中不乏夾雜著私利惡意炒作，以致部分網(wǎng)民感染上“被營銷恐懼癥”，這也是導(dǎo)致人們發(fā)出質(zhì)疑的重要原因。

　　愛心營銷一旦被揭發(fā)，可能受到網(wǎng)民的懲罰，出于對負(fù)面效應(yīng)的恐懼，有傳播力卻無美譽(yù)度的愛心營銷或許將淡出人們視線。網(wǎng)絡(luò)營銷行為越來越普遍，多數(shù)案例通過制造噱頭吸引網(wǎng)民關(guān)注，這種傳播邏輯在網(wǎng)絡(luò)論爭中也廣泛存在。例如在網(wǎng)絡(luò)論爭中，充滿了各式各樣嘩眾取寵的觀點(diǎn)，高考結(jié)束后，微博出現(xiàn)科普作家歧視文科生，并引發(fā)后者反擊的現(xiàn)象。前者指出，文史哲是文不聰?shù)臏Y藪，不利于培養(yǎng)“科學(xué)的世界觀”。類似的偏見和地域歧視一樣，無疑是片面的，文科與理科各有分工，理科致力于研究客觀世界，提高社會生產(chǎn)效率，改善人們的生活水準(zhǔn)；文科不會提供標(biāo)準(zhǔn)答案，它容許多種聲音共存，能帶來思維的樂趣，促使一種健康的生活心態(tài)和開闊的社會視野。近年來，網(wǎng)絡(luò)中“挺中醫(yī)派”和“反中醫(yī)派”彼此對立，尤其是反中醫(yī)派，往往拉科學(xué)大旗，以此為其立場鳴鑼開道。迷信科學(xué)和迷信中醫(yī)一樣可怕。（作者為人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室輿情分析師）