不要誤讀耐克被罰

　　近日，耐克公司因“雙重標準”而被北京工商部門罰款487萬元的消息廣受關(guān)注。一些消費者為此叫好，認為這是耐克因價格高而受到懲罰，這一處罰也能對其他跨國品牌起到殺雞儆猴的作用，殺一殺這些品牌的高價銳氣。但筆者仔細研究了這條信息，發(fā)現(xiàn)存在誤讀：耐克挨罰是因為產(chǎn)品存在虛假宣傳的問題——產(chǎn)品宣傳稱有兩個氣墊，可實際只有一個氣墊。所以說，耐克并不是因為同款產(chǎn)品在中國市場的售價比國外貴數(shù)百元而受罰，消費者指望大品牌以后會調(diào)低價格的期望恐怕要落空了。

　　據(jù)筆者所知，根據(jù)市場定價規(guī)則，除了極少數(shù)產(chǎn)品的定價由國家相關(guān)部門規(guī)定外，類似耐克這樣的生活用品并沒有定價限制，監(jiān)管部門不會也沒有依據(jù)對這些產(chǎn)品的國內(nèi)外差價進行處罰。不過，針對同一產(chǎn)品在國內(nèi)外價格相差較大的現(xiàn)狀，倒有一個辦法可以縮小差距，那就是消費者“用腳投票”，用理性的消費觀來改變品牌的定價策略。

　　近年來，針對同一品牌同款產(chǎn)品國內(nèi)外售價差距甚大的報道不絕于耳，但這一現(xiàn)象往往被歸咎于“國內(nèi)市場關(guān)稅高”的原因。很多消費者認為，只要國家降低或取消相關(guān)稅費，相關(guān)產(chǎn)品的價格就會降下來。可事實并非如此。筆者查閱過多類產(chǎn)品的稅率，發(fā)現(xiàn)將產(chǎn)品的國外售價加上稅費后，依舊與國內(nèi)的售價相差甚大。而造成差價的根本原因，是因為品牌利用國內(nèi)消費者的熱情，制定了針對中國消費者的定價體系。

　　在這個定價體系中，中國市場的巨大潛力被品牌商充分利用，“價格高也不怕賣不掉”的心理使得產(chǎn)品定價一路走高。具體說來，大品牌、尤其是奢侈品在定價時，除了參考目標市場稅率和營運成本外，更看重消費者的承受能力。其中，基于所在地消費能力設(shè)定的利潤系數(shù)是眾多奢侈品在中國價格昂貴的最主要因素。不難發(fā)現(xiàn)，盡管很多品牌在中國市場以每年10%左右的幅度提價，但消費者依舊買賬，甚至形成了“價格越貴，買的人越多”的怪圈。此外，消費者對大品牌的盲目追求還推動零售商“求奢若渴”，為了引入高端品牌，不惜免租金、貼裝修費，進一步助長了品牌的囂張氣焰。

　　可見，要改變相同品牌、相同產(chǎn)品在國內(nèi)外的差價問題，還得依靠消費者自己。對消費者來說，不為不合理定價商品買單、不盲目追求所謂的大品牌、奢侈品，都會督促品牌調(diào)整價格策略。近期，很多奢侈品牌開始在國外市場提價，一個重要的原因就是希望能縮小與中國市場價格的差距。因為一段時間以來，很多中國消費者為了不被“斬”，采用代購、海淘等方式去國外購買，直接影響了相關(guān)品牌在國內(nèi)市場的銷售情況，也打破了品牌在全球的發(fā)展計劃。雖然眼下的提價結(jié)果未必對消費者有利，但畢竟可以說明一個道理，那就是品牌還是相當注重消費者的選擇。試想，如果更多的消費者對不合理的高價說“不”，品牌商又怎么有底氣堅守不合理的定價體系呢？