春晚零廣告“不看廣告看療效”
2012年龍年央視春晚自八月建組開始籌備以來，總導(dǎo)演哈文一直率領(lǐng)團(tuán)隊(duì)埋首創(chuàng)作。但是龍年春晚劇組建立宣傳組已經(jīng)讓媒體記者“嗅”到了一絲非同以往的新意與魅力。10月24日，哈文表示，龍年春晚最大的改革動(dòng)作是：放棄所有廣告。龍年春晚四個(gè)小時(shí)的直播過程中，沒有一個(gè)廣告，所有的軟硬廣告都沒有，包括零點(diǎn)報(bào)時(shí)，廣告植入。（10月25日《揚(yáng)子晚報(bào)》）
近年來，作為公益性的央視春晚，摻雜了不少商業(yè)因素，曾多次受到觀眾質(zhì)疑。各種軟硬廣告輪番上陣，有的廣告植入顯得生硬、做作，不為觀眾所待見。受助人拿1573國窖酒感謝捐助人的本山式尷尬，就是春晚廣告植入牽強(qiáng)的例證。央視春晚作為公益性文藝節(jié)目，寄托著觀眾的沉甸甸的傳統(tǒng)文化情感，不適合植入廣告。央視決定今年不要廣告費(fèi)收入，放棄所有軟硬廣告。這是化解商業(yè)春晚尷尬，讓春晚回歸公益的重要一步。這本身也是一條廣告。春晚總導(dǎo)演哈文的承諾能否變成現(xiàn)實(shí)。廣大觀眾能否看到?jīng)]有廣告騷擾的干凈“春晚”， “春晚”能否像央視說的那樣“充滿快樂溫馨、驚喜新奇”�！安豢磸V告看療效”，作為觀眾現(xiàn)在不好表態(tài)，只能看了再說。
進(jìn)一步說，央視龍年春晚決定不植入廣告，其他文藝節(jié)目、影視劇的植入廣告也不能泛濫。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)和文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，植入廣告這種新型廣告形式不斷進(jìn)入觀眾的視野。從郭寶昌的《大宅門》到馮小剛的《非誠勿擾》，從徐靜蕾的《杜拉拉升職記》到《《變形金剛3》，植入廣告正在成為商業(yè)影視的盈利手段�！斗钦\勿擾》20多個(gè)的植入廣告讓制片商在電影上映前就收回了50%的成本。《杜拉拉升職記》因?yàn)橹踩霃V告的收入，還沒上映就收回投資80%。《變形金剛3》中，不僅有國外的品牌廣告植入，中國的幾家企業(yè)也搭上了順風(fēng)車，在影片中大秀自己的產(chǎn)品。某中國品牌牛奶更被網(wǎng)友稱為“最牛植入”，因?yàn)樵撆Ｄ淘谄杏兄形陌b、有臺(tái)詞植入，出場(chǎng)長達(dá)10秒鐘。
在我看來，植入廣告對(duì)于影視節(jié)目質(zhì)量是把雙刃劍，植入廣告做得好，有利于投資方獲取利潤，提高影視節(jié)目質(zhì)量；植入廣告做得不成功，也會(huì)損害作品質(zhì)量。
因此，植入廣告如何融入影視題材，不引起觀眾的反感，是一個(gè)頗具技術(shù)含量的問題。這一方面需要提高文藝節(jié)目與影視劇質(zhì)量，讓觀眾感到植入廣告沒有傷害節(jié)目與影視劇本身。另一方面植入廣告要符合劇情需要，自然融入劇情。不能過多過濫，手段拙劣，讓觀眾產(chǎn)生“被廣告”的不快。最后影響影視劇的票房與節(jié)目收視率甚至導(dǎo)演、制片人的口碑。
《變形金剛3》植入中國品牌的廣告，把電影院的人笑噴了。這顯示了洋導(dǎo)演的功力與廣告植入的技術(shù)水準(zhǔn)。可是我們某些影視劇的植入廣告，讓人搖頭嘆息，感覺上當(dāng)受騙。就連積極肯定植入廣告的廣電總局副局長張海濤也承認(rèn)，“我國植入式廣告確實(shí)存在植入數(shù)量過多，植入手法生硬等問題，影響了廣大觀眾對(duì)影視作品和廣播電視節(jié)目的欣賞�！�
據(jù)資料介紹，好萊塢大片對(duì)植入廣告的處理，除了品牌要大、推廣實(shí)力要強(qiáng)外，更看重植入廣告是否和故事契合�！霸�(jīng)有中國的汽車企業(yè)，要求增加一個(gè)汽車人的角色，還得有一個(gè)很醒目的LOGO放在這個(gè)汽車人的胸前，這等于讓人家重寫劇本，這怎么可能？導(dǎo)演邁克爾·貝當(dāng)場(chǎng)就以一句‘我又不是給你拍廣告的，這不可能’予以拒絕�！敝袊鴮�(dǎo)演有沒有這樣拒絕生硬植入廣告的底氣呢？
哈文已經(jīng)表態(tài)龍年春晚不植入廣告。中國品牌廣告植入好萊塢大片，相關(guān)部門想管也管不了。但是，在國內(nèi)拍攝、制作、上演的影視劇，對(duì)植入廣告要嚴(yán)格把關(guān)，不能喧賓奪主，自砸招牌。結(jié)合中國國情，借鑒國外做法；充分聽取社會(huì)各界尤其是廣大觀眾的建議與意見，對(duì)影視劇廣告植入出臺(tái)規(guī)范，納入制度化管理軌道，避免影視劇投資方、制作方“有奶便是娘”，對(duì)植入廣告來者不拒，污染觀眾眼球，推動(dòng)植入廣告健康有序發(fā)展，十分重要。
