江南style，社交網(wǎng)絡里的文化軟實力

　　近一個月來,一首韓國歌曲MV《江南style》出人意料地吸引了全球的目光。從7月15日被上傳到視頻網(wǎng)站YouTube,《江南style》迄今已被點擊超過5億次,創(chuàng)造了Youtube上獲得最多好評的吉尼斯世界紀錄,并包攬了英國、美國等35個國家itunes單曲榜第一名。世界各地的人們原本并不認識MV里的主角——韓國藝人PSY,也聽不懂嘻哈風格的歌詞是在嘲諷韓國上流社會奢靡的生活方式,但卻都隨著片中模仿騎馬動作的滑稽舞步,被卷入了一場屬于互聯(lián)網(wǎng)時代的狂歡。

　　追蹤《江南style》流行的軌跡,不難發(fā)現(xiàn)社交網(wǎng)絡起到的至關重要的作用。視頻剛發(fā)布的階段,點擊率并不夠理想,直到7月底當紅偶像賈斯汀·比伯的經(jīng)紀人斯古特·布勞恩和說唱歌手提潘在Twitter上稱贊,人們才注意到它的搞笑之處。其后,布蘭妮、安妮·海瑟薇、凱蒂·佩里、湯姆·克魯斯等富有號召力的全球流行文化偶像在Twitter上的強力推薦,使《江南style》成了互聯(lián)網(wǎng)病毒式傳播的熱點。之后,全球各地的明星、網(wǎng)友在社交網(wǎng)絡上推出的本地版《江南style》更使其從一個文化產(chǎn)品變成了一個全球性文化事件。

　　時至今日,《江南style》更已不僅是一個文化產(chǎn)品,如美國《外交政策》雜志所評論的,它已變成幫助推銷韓國出口商品,包括飲料、化妝品乃至電器的文化品牌。而對于韓國政府來說,《江南style》則儼然成了其在軟實力建構上的標志性成果,驗證了其“以文化產(chǎn)品輸出帶動軟實力建構”戰(zhàn)略的正確性。

　　自1990年代以來,通過對電視劇、電影、音樂等文化產(chǎn)品在海外電視臺不遺余力地推廣,韓國成功在亞洲各地掀起了一股“韓流”,如今又借著社交網(wǎng)絡的東風,成功推動這股“韓流”涌向西方。

　　在文化的國際交流中,全球性的社交網(wǎng)絡平臺正在發(fā)揮日益顯著的作用。Facebook、Youtube、Twitter等領先的社交網(wǎng)站用戶數(shù)量以十億計,在這些沒有國界的虛擬空間里,各國人民只要動動鍵盤和鼠標,便能實現(xiàn)“天涯若比鄰”的交流。在社交網(wǎng)絡上,人們也能輕易地成為主動的傳播者,通過發(fā)帖、評論、轉發(fā)來分享傳播自己喜歡的內(nèi)容,使信息傳播的速度呈幾何級增長。而大量意見領袖的加入,更加強了社交網(wǎng)站的影響力,常常能引爆國際性的話題,正像《江南style》的成功所揭示的那樣。

　　對照我們自己,社交網(wǎng)絡還未能成為中國對外文化交流的重要平臺。盡管中國的社交網(wǎng)站如新浪微博、人人網(wǎng)等也在蓬勃發(fā)展,但它們立足國內(nèi)的發(fā)展取向,決定了其影響力難以弗及海外。這意味著,盡管中國擁有世界上數(shù)量最多的網(wǎng)民,卻難以在國際性的社交網(wǎng)站上發(fā)出聲音,為來自中國的文化產(chǎn)品搖旗吶喊。

　　在加強文化產(chǎn)品輸出、提升文化軟實力方面,中國目前所依靠的主要是傳統(tǒng)通道,比如官方主辦的活動、官方主辦和扶持的機構。這雖然是必不可少的,也取得了很好的效果,但仍需開拓新的領域和陣地。

　　因此,我國亟需建立起一種更有親和力的文化傳播通道。而社交網(wǎng)絡正是這樣一種平臺,相較于傳統(tǒng)對外傳播通道單向化、說教性的刻板形象,社交網(wǎng)絡是雙向的、互動的,可以讓世界各國的人們交流自己的文化；它也是相對平等的、開放的,因而更容易贏得人們的認同感、親近感。而隨著互聯(lián)網(wǎng)所構筑的虛擬世界在人們的生活中占據(jù)著越來越重要的位置,面對世界各國間圍繞文化軟實力所展開的日趨激烈的競爭,中國要想獲得自己的話語權,推出像《江南style》一樣全球成功的文化產(chǎn)品,國際性的社交網(wǎng)絡已成為不可或缺的平臺�？茨男┢髽I(yè)和機構,能抓住這樣的機會。