小觀眾和家長與動畫片主人公玩偶合影。資料圖片

　　《熊出沒之奪寶熊兵》海報。資料圖片

　　動畫電影《熊出沒之奪寶熊兵》1月17日上映，首日票房3240萬元，1月19日票房達(dá)1.03億元，票房3天過億的速度，在國內(nèi)上映的動畫電影中僅次于《功夫熊貓2》，創(chuàng)下了國產(chǎn)動畫片票房過億速度的新紀(jì)錄。毋庸置疑的是，《喜羊羊與灰太狼》保持多年的1.6億元票房紀(jì)錄，也必定將被它打破。

　　事實上，《熊出沒之奪寶熊兵》的成功并非偶然，中國電影產(chǎn)業(yè)和市場多年來的發(fā)展和積累為其提供了創(chuàng)作生產(chǎn)、宣發(fā)營銷、市場發(fā)行和觀眾基礎(chǔ)等多方面的有利條件；另一方面，該片的成功也反映出當(dāng)前中國電影產(chǎn)業(yè)和市場呈現(xiàn)出的新格局、新趨勢，并為國產(chǎn)動畫電影及整個中國電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了重要的經(jīng)驗和啟示。

　　拓展市場，打造“合家歡”系列動畫電影

　　就在剛剛過去的2013年，中國電影人還在擔(dān)心，究竟什么時候國產(chǎn)動畫電影票房才能打破《喜羊羊與灰太狼》系列保持的1.6億元票房紀(jì)錄，誰也沒有想到，2014年春節(jié)檔，一個“熊孩子”以可以稱得上驚艷的票房對這個擔(dān)心給出了最有力的回答。

　　《熊出沒之奪寶熊兵》的市場成功，很大程度上得益于播出多年的電視動畫片《熊出沒》的品牌積累。據(jù)了解，電視動畫片《熊出沒》目前是國內(nèi)同時段收視率最高的電視動畫片，而在互聯(lián)網(wǎng)上，其點擊率已累計達(dá)500億次。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，從電視動畫片到動畫電影的品牌延伸，已經(jīng)成為國產(chǎn)動畫電影贏得市場、確立品牌的重要途徑。

　　但與《熊出沒之奪寶熊兵》幾乎同期上映的《喜羊羊與灰太狼之飛馬奇遇記》，雖然也是積累多年的動畫品牌，卻沒有跟它一樣的好運(yùn)氣。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這種現(xiàn)象的出現(xiàn)，主要還是因為《熊出沒之奪寶熊兵》對“合家歡”市場的開拓。

　　幾年前，《喜羊羊與灰太狼》系列的成功讓很多人堅信“小手拉大手”是國產(chǎn)動畫電影發(fā)展的不二公式，但隨著產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和市場的擴(kuò)容，這種模式的弊端也越來越明顯，家長被動式的觀影對影片票房增長的制約越來越大。據(jù)了解，目前大部分國產(chǎn)動畫電影仍然以6歲至10歲兒童為主要觀影群體。而與之相反的是，當(dāng)前國內(nèi)引進(jìn)的動畫電影幾乎全部是“老少通吃”的合家歡影片。從這個意義上說，《熊出沒之奪寶熊兵》的成功為國產(chǎn)影片走出低幼定位、拓寬潛在市場提供了重要的經(jīng)驗。

　　“從電視動畫片到電影，并不是簡單地把電視屏幕上的故事搬到大銀幕上就行了，而是需要從故事上進(jìn)行重要結(jié)構(gòu)和升級，從角色關(guān)系、敘事節(jié)奏、畫面語言上進(jìn)行重新設(shè)置。事實上，不僅孩子們在電視動畫片的基礎(chǔ)上對《熊出沒》的電影有所期待，很多年輕觀眾看完電影后在我的微博上留言，說他們在光頭強(qiáng)身上看到了自己的影子，”《熊出沒之奪寶熊兵》導(dǎo)演劉富源說，“光頭強(qiáng)的形象來源于生活，他本質(zhì)上不是壞人，而是性格中存在小缺陷、生活中也非事事如意的老百姓，他和熊大、熊二的區(qū)別代表了現(xiàn)實和理想的差距，熊大、熊二是兩個比較純真的人物，更像是我們的理想狀態(tài)。我想這正是這部影片引起觀眾共鳴的原因�！�

　　提升品質(zhì)，打造高科技、高規(guī)格動畫大片

　　內(nèi)容升級的同時，3D格式的《熊出沒之奪寶熊兵》以其較高的科技水準(zhǔn)和工業(yè)水平，提升了觀眾在影院觀影獲得的視聽享受，從而進(jìn)一步增強(qiáng)了影片的吸引力。

　　據(jù)了解，在目前大多數(shù)國產(chǎn)動畫電影仍以2D技術(shù)為主的市場格局下，《熊出沒之奪寶熊兵》采用了與迪士尼、皮克斯等世界知名動畫公司的電影作品相當(dāng)?shù)腗aya 3D制作技術(shù)，是目前國內(nèi)科技水準(zhǔn)和工業(yè)水平最高的動畫電影。為了完善影片中的大量特效鏡頭，片方在核心人物、動作、環(huán)境效果等方面進(jìn)行了研發(fā)創(chuàng)新，通過新的建模、渲染、捕捉技術(shù)，使影片的視覺效果實現(xiàn)了對傳統(tǒng)2D動畫電影的超越。

　　除了硬件技術(shù)的創(chuàng)新，電影《熊出沒之奪寶熊兵》的細(xì)節(jié)制作也比傳統(tǒng)2D卡通更為復(fù)雜。為了讓動畫角色栩栩如生，《熊出沒》團(tuán)隊專門成立了“表演部門”。每個制作人員都接受了長期的啞劇、舞臺劇練習(xí)從而更能熟練、準(zhǔn)確拿捏3D卡通角色細(xì)致的表情動作。在制作環(huán)節(jié)中，影片技術(shù)人員可以通過表演經(jīng)驗準(zhǔn)確地組合卡通角色面部成百上千個運(yùn)動點，從而更加細(xì)致準(zhǔn)確地刻畫出角色的面部表情。據(jù)介紹，僅制作影片中女嬰“嘟嘟”一個角色就耗費(fèi)了600人的制作團(tuán)隊近一年的時間，累計成本上千萬元，影片監(jiān)制丁亮因此將“嘟嘟”稱為國產(chǎn)動畫電影中的最貴“萌娃”。丁亮認(rèn)為，制作技術(shù)和行業(yè)模式的雙重引進(jìn)，成就了《熊出沒之奪寶熊兵》的大片規(guī)格，是該片取得精良品質(zhì)的關(guān)鍵所在。

　　業(yè)內(nèi)人士指出，高科技水準(zhǔn)、高工業(yè)水平，不僅是國產(chǎn)動畫電影的發(fā)展趨勢，也是世界電影發(fā)展的潮流。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和多屏?xí)r代的到來，如何吸引觀眾到影院觀影，作為傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)的電影產(chǎn)業(yè)如何適應(yīng)新的市場環(huán)境，已經(jīng)成為世界電影不容回避的現(xiàn)實問題。就世界范圍來看，好萊塢電影之所以在全球市場上占據(jù)70%左右的市場份額，其標(biāo)志性的高科技水準(zhǔn)、高工業(yè)水平大片功不可沒。

　　在中國市場上，國產(chǎn)大片的市場號召力也不容小覷，從2013年上映的《西游降魔篇》《狄仁杰之神都龍王》《掃毒》等大片來看，快節(jié)奏的線性敘事、視聽享受帶來的感官刺激、集體觀影的儀式感，都使大片成為制造市場興奮點的重要引擎。而相對于國產(chǎn)故事片，國產(chǎn)動畫電影在這方面的發(fā)展明顯是滯后的。從這個意義上說，《熊出沒之奪寶熊兵》大片策略的成功，也為國產(chǎn)動畫電影的發(fā)展提供了可借鑒的思路和經(jīng)驗。

　　尊重觀眾，精準(zhǔn)營銷撬動全新市場格局

　　經(jīng)過整整十年的電影產(chǎn)業(yè)化改革，中國電影產(chǎn)業(yè)的觀念、結(jié)構(gòu)和布局已經(jīng)與10年前相去甚遠(yuǎn)，這其中，整個行業(yè)對宣傳、營銷和發(fā)行的重視度與日俱增，無疑是產(chǎn)業(yè)發(fā)展和升級最重要的標(biāo)志之一。

　　2013年以來，華誼兄弟、光線、博納、樂視等發(fā)行能力較為強(qiáng)勁的電影企業(yè)紛紛涉足國產(chǎn)動畫電影的宣傳、營銷和發(fā)行。這種現(xiàn)象的出現(xiàn)，一方面說明國產(chǎn)動畫電影在發(fā)展中呈現(xiàn)的市場潛力已經(jīng)引起行業(yè)內(nèi)部的關(guān)注；另一方面，這些行業(yè)龍頭企業(yè)的介入，也為國產(chǎn)動畫電影開拓市場提供了有力的支持和保障。

　　事實上，《熊出沒之奪寶熊兵》的票房大捷與其宣發(fā)方樂視影業(yè)的市場運(yùn)作關(guān)系密切。而樂視影業(yè)市場營銷副總裁黃紫燕表示，宣發(fā)過程中的關(guān)鍵就在于在宣傳營銷中了解和尊重觀眾的需求。

　　據(jù)了解，針對《熊出沒之奪寶熊兵》，樂視對觀眾進(jìn)行了“小手拉大手”“大手拉小手”“大手拉大手”三種分類，并在這三類通過不同渠道進(jìn)行營銷。針對第一類以兒童驅(qū)動的觀眾，樂視在央視少兒、卡酷等動漫頻道投放了大量廣告；針對第二類以父母驅(qū)動的觀眾，則側(cè)重于影片上映前的提前點映和口碑營造上；針對第三類以年輕人群為驅(qū)動的觀眾，在強(qiáng)化線上營銷的同時，也在線下投放了大量宣傳物料。黃紫燕透露，樂視還在全國1700家電影院投放了促銷品，促銷品的品種數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過之前所有國內(nèi)上映的動畫片。此外，樂視還在全國800家電影院連續(xù)7天開展主題活動，這使得該片促銷活動和密度超過同期上映的《神偷奶爸2》和《喜羊羊與灰太狼之飛馬奇遇記》。

　　宣傳營銷給力的同時，產(chǎn)業(yè)化改革多年來中國電影市場觀眾主體的成長和更替也為國產(chǎn)動畫電影市場的開拓提供了前提條件。伴隨中國電影市場成長起來的“80后”中，許多人已經(jīng)養(yǎng)成了影院觀影的文化消費(fèi)習(xí)慣，當(dāng)這部分人成為父母，帶著孩子到電影院看電影也自然成為他們?yōu)楹⒆舆x擇的重要文化生活方式。

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這種具有固定觀影習(xí)慣的電影消費(fèi)人群會在未來幾年進(jìn)一步壯大，而隨著中國電影市場的繼續(xù)擴(kuò)容，隨著越來越多的“80后”成為父母，國產(chǎn)動畫電影的市場基礎(chǔ)也會繼續(xù)擴(kuò)大。在這樣的發(fā)展趨勢下，能否創(chuàng)作生產(chǎn)出真正在內(nèi)容品質(zhì)上具有市場號召力的動畫電影，對于產(chǎn)業(yè)和市場發(fā)展的決定意義則會進(jìn)一步突顯。

　　事實上，面對《熊出沒》系列第一部電影已經(jīng)取得的市場成就，不少業(yè)內(nèi)人士在感到欣喜和振奮的同時，也流露出一些擔(dān)憂。他們認(rèn)為，從《喜羊羊與灰太狼》系列動畫電影看來，影片近兩年來對品牌和低幼市場的透支已經(jīng)表現(xiàn)在較前幾年有所下滑的票房和口碑上。事實證明，系列電影雖然對做大動畫品牌有著非常積極的作用，但并不等于系列電影就意味著票房保障。說到底，如何保持內(nèi)容的不斷充實和創(chuàng)新，才是動畫電影贏得觀眾和市場，進(jìn)一步確立和鞏固品牌的關(guān)鍵所在。