任冬梅：臺灣社交應(yīng)用蓬勃發(fā)展，新媒體將更深嵌入民眾生活

　　隨著網(wǎng)絡(luò)普及率與智能手機(jī)覆蓋率的提高，新媒體在臺灣已不僅僅是獲取資訊、人際交往的重要渠道，而且對臺灣的社會脈動(dòng)與政治生態(tài)產(chǎn)生重要影響。臺灣自2013年以來發(fā)生的一系列社會運(yùn)動(dòng)及2014年地方選舉與2016年臺灣地區(qū)領(lǐng)導(dǎo)人選舉的結(jié)果，背后都與新媒體有著不可分割的聯(lián)系。而在今年的“九合一”選舉中，候選人對新媒體的運(yùn)用也對選舉起到了至關(guān)重要的作用，尤其“韓國瑜現(xiàn)象”更是新媒體政治營銷的典范。未來，新媒體將更加深度嵌入臺灣民眾的社會、政治生活中，其發(fā)展現(xiàn)狀值得關(guān)注。

　　臺灣移動(dòng)上網(wǎng)已成主流

　　臺灣在10年間上網(wǎng)人數(shù)猛增500萬，2017年共有1789萬上網(wǎng)人口，占臺灣總?cè)藬?shù)的76%以上，且12-29歲民眾上網(wǎng)率已達(dá)100%。根據(jù)TWNIC公布的《2017臺灣寬頻網(wǎng)路使用調(diào)查》顯示，網(wǎng)民主要上網(wǎng)方式為使用移動(dòng)電信網(wǎng)路，占39.1％，是自2003年進(jìn)行該調(diào)查以來首度超越ADSL（含ADSL+WLAN）／VDSL，顯示移動(dòng)上網(wǎng)已成為臺灣人最常使用的連網(wǎng)方式。智能手機(jī)的普及使移動(dòng)新媒體發(fā)展更為迅速，基于獵豹大數(shù)據(jù)平臺libra數(shù)據(jù)的《2017上半年臺灣移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)報(bào)告》指出，臺灣人平均每天看手機(jī)3小時(shí)以上，而其中智能手機(jī)用戶約1780萬，占總?cè)丝跀?shù)75.8%，普及率居全球前茅。根據(jù)臺灣相關(guān)機(jī)構(gòu)在2017年的調(diào)查顯示，全臺灣12歲以上的人群中，3/4的人擁有智能手機(jī)，截止到2017年9月底，臺灣4G移動(dòng)用戶數(shù)量已經(jīng)超過2169萬人。

　　移動(dòng)新媒體基因靈活多變，在不同地區(qū)往往形成差異化的使用偏好。根據(jù)臺灣“資策會”FIND發(fā)布的“臺灣百大APP排行榜”中，排名前50位的APP大致有四類，以Facebook為代表的移動(dòng)社交媒體、以YouTube為代表的OTT視頻流媒體、以蘋果日報(bào)為代表的新聞播報(bào)媒體、以Talk雜志為代表的自媒體閱讀平臺。

　　社交應(yīng)用蓬勃發(fā)展

　　據(jù)《2016年臺灣社群服務(wù)調(diào)查與使用情況》報(bào)告顯示，臺灣民眾經(jīng)常使用的幾大社交網(wǎng)站分別為Facebook、Line、Twitter、新浪微博、Dcard等。其中，F(xiàn)acebook為使用之最�！�2017臺灣寬頻網(wǎng)路使用調(diào)查》顯示，有78.9%的受訪者有使用網(wǎng)絡(luò)社群，表示沒有使用者占21.1%。使用網(wǎng)絡(luò)社群人群中，使用facebook的比例最高，占95.7%，其次是LINE，占52.8% ，再次為Instagram，占17.4%。

　　Facebook是臺灣社交應(yīng)用的龍頭。根據(jù)Jan's Tech Blog在2017年對于臺灣Facebook用戶的人口普查顯示，F(xiàn)acebook在臺灣的使用人數(shù)高達(dá)1800萬人，日活保持在1200萬，使用率高達(dá)77%；在使用時(shí)間方面，也以每天100分鐘成為臺灣使用時(shí)間最長的社交媒體；在使用次數(shù)方面，F(xiàn)acebook以月均使用23次屈居Line之后。

　　在即時(shí)通訊軟件方面，微軟的MSN曾經(jīng)一家獨(dú)大，但是隨著指尖入口的打開，來自韓國NHN集團(tuán)的即時(shí)通訊軟件Line漸漸成為主流�！�2017臺灣寬頻網(wǎng)路使用調(diào)查》顯示，有89.6%的受訪者有使用實(shí)時(shí)通訊軟件，表示沒有用戶占10.4%。使用Line的比例最高，占97.1%，其次是臉書實(shí)時(shí)通(Facebook Messenger)，占27.5%，再次為WeChat，占12.1%。根據(jù)尼爾森公司的普查結(jié)果，目前在臺灣有接近1700萬人在使用Line，占總?cè)丝诘?3%，使用率位居全球第一，在臺灣的裝機(jī)率達(dá)到92%以上。其使用人群主要為企業(yè)職員與學(xué)生群體。由于用戶基數(shù)龐大，用戶的年齡結(jié)構(gòu)基本與臺灣人口結(jié)構(gòu)重合。

　　Instagram 是臺灣近來很熱門的社群媒體，也是許多營銷人和小編開拓新戰(zhàn)場的領(lǐng)地。Instagram是一款免費(fèi)提供線上圖片及視訊分享的社交應(yīng)用軟件，于2010年10月發(fā)布。它可以讓用戶用手機(jī)拍下相片后再將不同的濾鏡效果添加到相片上，然后分享到Facebook、Twitter、Tumblr及Flickr等社交軟件、或是Instagram的服務(wù)器上。Instagram一般簡稱為IG，主要功能是限時(shí)動(dòng)態(tài)跟貼文，限時(shí)動(dòng)態(tài)只會保存24小時(shí)，因此特別適合發(fā)“廢文”；貼文則和facebook的差不多，其中一個(gè)特色就是貼文一定要附有圖片。臺灣的IG 每個(gè)月?lián)碛?740 萬的活躍用戶數(shù)，約占臺灣總?cè)丝跀?shù)的31%。男女比為 47:53，女性人數(shù)略多。

　　島外應(yīng)用收割用戶資源，引發(fā)資金外流。不難發(fā)現(xiàn)，這些社交軟件與平臺中除本土的Dcard之外，其余均是島外產(chǎn)品，雖然臺灣移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)與4G覆蓋率在全球領(lǐng)先，但主要的社交應(yīng)用幾乎被境外公司壟斷，本土軟件的開發(fā)與應(yīng)用滯后。而用戶永遠(yuǎn)是Web3.0時(shí)代最黃金的資源，收割了用戶資源就占據(jù)了市場高地。以Facebook為例，由于其坐擁1800萬人的龐大用戶基數(shù)，不僅成為傳統(tǒng)媒體首要的內(nèi)容傳輸渠道，更吸引了眾多廣告商的注資投放，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的注入與資本的刺激形成完美的閉環(huán)，因此Facebook在臺灣廣告市場的占有率居高不下。事實(shí)上，臺灣的網(wǎng)絡(luò)廣告市場如今已基本被雅虎、谷歌等島外巨鱷瓜分殆盡，因區(qū)域面積與人口等因素決定的有限市場更加捉襟見肘，本土互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)步履艱難，巨額資金也因此外流。

　　OTT視頻流競爭逐漸激烈

　　OTT串流影音平臺是指依托開放式對外網(wǎng)絡(luò)，利用互聯(lián)網(wǎng)搭載多媒體影音內(nèi)容的平臺。在2016年開年之際，來自美國的FOX、Netflix與內(nèi)地的愛奇藝等平臺相繼逐鹿臺灣，與臺灣本土OTT平臺形成分庭抗禮之勢，平臺之間的競爭也日趨白熱化、復(fù)雜化。因此臺灣聯(lián)合新聞網(wǎng)將2016年視作臺灣OTT產(chǎn)業(yè)發(fā)展元年。

　　目前臺灣的OTT視頻流主要分為四類：電信通訊OTT、傳媒電視OTT、內(nèi)容耕耘OTT和島外OTT，不同從業(yè)者的發(fā)展道路與水平不一。

　　英國牛津大學(xué)“路透新聞學(xué)研究所”（Reuters Institute）2018年6月發(fā)布的《2018數(shù)字新聞報(bào)告》指出，臺灣人最常使用的社群、通訊及影音平臺依序?yàn)镕acebook、Line、YouTube、PTT、Facebook Messenger，以及Instagram�？梢园l(fā)現(xiàn)，YouTube在臺灣是當(dāng)之無愧的影音平臺老大。Google公司2017年9月公布與益普索市場研究 (Ipsos) 進(jìn)行的臺灣《YouTube使用行為大調(diào)查》報(bào)告指出，臺灣用戶平均每周觀看YouTube的時(shí)間達(dá)14.6 小時(shí)，且有55% 使用者認(rèn)為 YouTube 擁有在其他平臺上看不到的內(nèi)容。

　　更多島外平臺加入戰(zhàn)場，導(dǎo)致市場競爭愈發(fā)復(fù)雜化。2015-2016年期間，眾多島外的OTT平臺紛紛亮相臺灣，對臺灣本土平臺形成包圍之勢，但其自身也存在水土不服的問題。擁有雄厚資金背景是島外平臺最大的優(yōu)勢，而內(nèi)容的本土化與操作系統(tǒng)的親民化是亟待解決的問題。以美國Netflix平臺為例，雖然其擁有諸如《紙牌屋》等大量優(yōu)質(zhì)自制內(nèi)容，但仍然缺乏能夠吸引臺灣受眾為其付費(fèi)買單的本土化視頻節(jié)目和在年輕群體中最受歡迎的日韓真人類綜藝節(jié)目，因此前途未卜。與此同時(shí)，盜版現(xiàn)象的猖獗也損害了類似法國Dailymotion這樣擁有優(yōu)質(zhì)資源的平臺。愛奇藝雖然有著自制劇與本土節(jié)目策劃的野心，但滲透到臺灣市場仍然需要一段時(shí)間。需要解釋的是，和 Netflix 在臺開設(shè)分公司不同。愛奇藝目前在臺灣并沒有設(shè)立分公司和服務(wù)器。過去，愛奇藝嘗試以同樣的方式進(jìn)入臺灣市場，但礙于兩地對影視產(chǎn)業(yè)輸出與輸入的現(xiàn)行規(guī)定，尤其是民進(jìn)黨當(dāng)局對陸資的敏感，數(shù)度被臺灣“經(jīng)濟(jì)部投審會”駁回。愛奇藝在臺灣的運(yùn)營依賴于臺北市內(nèi)湖區(qū)一家成立了約半年的經(jīng)銷商“歐銻銻”娛樂有限公司，這家公司目前招募了將近 20 位員工，這些員工會協(xié)助愛奇藝臺灣站的平臺營運(yùn)、內(nèi)容編輯、社群口碑經(jīng)營以及 VIP 會員服務(wù)。此外會員服務(wù)所產(chǎn)生的費(fèi)用，愛奇藝和歐銻銻將采用代理模式分賬的方式。

　　網(wǎng)絡(luò)媒體是首要新聞來源

　　英國牛津大學(xué)“路透新聞學(xué)研究所”（Reuters Institute）2018年6月發(fā)布的《2018數(shù)字新聞報(bào)告》指出，臺灣閱聽者從網(wǎng)絡(luò)（包含社群媒體）取得新聞的比率達(dá)到86%、電視74%、純社群媒體58%、平面媒體37%、廣播21%，而取自部落格的則有9%。臺灣閱聽者有75%的人透過手機(jī)看新聞、57%的人使用計(jì)算機(jī)，22%的人則使用平板。此外，有46%的人會透過社群媒體或電子郵件分享新聞，有25%的人會在社群媒體或網(wǎng)站上對新聞留言。臺灣閱聽者相當(dāng)仰賴社群媒體，尤其是Facebook和Line，有56%的人以此取得新聞。不過，這些平臺肩負(fù)的社會責(zé)任相對較少。獨(dú)立媒體在臺灣也占有一席之地，例如“風(fēng)傳媒”與“新頭殼”，吸引許多忠實(shí)讀者，而“報(bào)導(dǎo)者”（The Reporter）則是一個(gè)非營利的網(wǎng)絡(luò)媒體，致力于深度及調(diào)查報(bào)道。

　　報(bào)告指出，身為原生媒體的ETtoday在臺灣受訪者最常使用的網(wǎng)絡(luò)媒體中排名第1，而在最受信任的媒體品牌中排名第5。臺灣受訪者最常使用的網(wǎng)絡(luò)媒體（不含入口網(wǎng)站雅虎新聞）依序?yàn)镋Ttoday、蘋果日報(bào)、聯(lián)合新聞網(wǎng)、TVBS新聞網(wǎng)、三立新聞網(wǎng)、自由時(shí)報(bào)電子報(bào)、風(fēng)傳媒、巨亨網(wǎng)、中時(shí)電子報(bào)、商業(yè)周刊、China TV online、天下雜志、NOWnews今日新聞、中天電視，以及壹周刊。

　　最受信任的媒體品牌當(dāng)中，排名依序?yàn)楣�共電視、天下雜志、商業(yè)周刊、TVBS新聞網(wǎng)、ETtoday、中央社、聯(lián)合報(bào)、中國時(shí)報(bào)、報(bào)導(dǎo)者The Reporter、蘋果日報(bào)、民視新聞、中天電視、風(fēng)傳媒，以及自由時(shí)報(bào)。臺灣閱聽者對于總體新聞的信任度有32%、對個(gè)人所使用的新聞信任度為36%、搜索引擎的新聞信任度有31%，而對社群媒體上的新聞信任度則為23%。

　　臺灣媒體從1990年代至今競爭激烈，除了有線電視臺、無線電視臺，以及四大報(bào)以外，更有許多網(wǎng)絡(luò)媒體不斷竄出。為了在數(shù)字時(shí)代中生存，諸多媒體越發(fā)仰賴聳動(dòng)的標(biāo)題與內(nèi)容，或是未經(jīng)查證就從社群平臺取得新聞故事。臺灣受訪者最信任的媒體是公視，它承受較小的商業(yè)壓力，也謹(jǐn)守新聞專業(yè)價(jià)值。不過，僅有15%受訪者會收看公視的電視節(jié)目、10%受訪者會閱讀公視的網(wǎng)絡(luò)新聞。商業(yè)媒體方面，TVBS就擁有50%的線下收視率和26%的在線閱讀率；蘋果日報(bào)則有38%的線下收視率和31%的在線閱讀率。商業(yè)媒體雖然較不受信任，卻也比較受歡迎。

　　自媒體閱讀平臺成為新風(fēng)向

　　以往單兵作戰(zhàn)的自媒體在經(jīng)歷了媒介整合浪潮后逐步開始抱團(tuán)取暖，聚合式的自媒體閱讀平臺將以往各自為政的媒體人聚集起來，實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容與資源在一個(gè)平臺內(nèi)流動(dòng)與共享，形成1+1>2的規(guī)模效益。這匹“媒介黑馬”正逐漸成為臺灣移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的新風(fēng)向標(biāo)。Talk雜志、痞客邦（PIXNET）是其中翹楚。

　　依附自媒體閱讀平臺生長出來的內(nèi)容豐富多樣，但稱得上流量黑洞的還是集中在兩性話題、女性美容、時(shí)尚旅游等入口。比如在Talk雜志中，用戶活躍度最高、討論最火熱的板塊就是女人幫，其用戶關(guān)注度高達(dá)700萬，每月能帶來千萬級的流量收入。自媒體閱讀平臺與內(nèi)容生產(chǎn)者的關(guān)系十分微妙，處在一種既合作又獨(dú)立的模式中，對于臺灣移動(dòng)自媒體來講，這種新風(fēng)向的出現(xiàn)也提供了新的前進(jìn)道路。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容帶來的造血功能是自媒體閱讀平臺的立足之本，因此平臺管理者與內(nèi)容生產(chǎn)者之間的關(guān)系維持需要被重視，鼓勵(lì)刺激機(jī)制與優(yōu)秀人才的吸引與儲備機(jī)制亟待進(jìn)一步完善。（任冬梅，作者系中國社科院臺灣研究所助理研究員，北京師范大學(xué)博士。）