互動營銷的現(xiàn)狀。簡單說是這六個字，精于術(shù)、疏于道。剛才聽了很多營銷界的講了，表現(xiàn)的方式、創(chuàng)意等等方面都不全，現(xiàn)在大陸或者是臺灣跟歐美相比我們的創(chuàng)意人才不是非常多，我們在技術(shù)手段也并沒有落后，我們網(wǎng)絡(luò)平臺有很大的媒體屬性，我們有3億多的網(wǎng)絡(luò)做支撐，大陸在互動營銷的影響力或者是市場的潛力與歐美或者是其它市場相比，更加值得我們?nèi)ビ兴�作為。但是最大的問題是在于我們在營銷之道沒有特別多的比較，值得我們?nèi)タ偨Y(jié)經(jīng)驗(yàn)的一些東西，甚至也沒有看到在營銷界沒有被我們尊稱為營銷大師的人。
　　在新的傳播秩序下，“精于術(shù)、疏于道”，會給企業(yè)帶來傷害，如果不涉及到價(jià)值導(dǎo)向的時(shí)候，術(shù)的精通會使我們有效地實(shí)現(xiàn)這樣的目的。如果我們的價(jià)值觀迷失了選擇了不當(dāng)方式的話，最后給企業(yè)造成了傷害是不可彌補(bǔ)的。
　　另外是營銷道德的提出：我們認(rèn)為企業(yè)發(fā)展不應(yīng)損害所有利益相關(guān)這的權(quán)益，都應(yīng)該是企業(yè)所尊重的，企業(yè)不應(yīng)該為了自己的利益，為了自己的利潤去犧牲公眾的利益，不應(yīng)該犧牲其它的與企業(yè)相關(guān)的外部性。如果企業(yè)是唯利是圖的話，我們只能拿到短期的利益，會喪事更長遠(yuǎn)的發(fā)展。上個世紀(jì)六十年代，西方就開始系統(tǒng)研究營銷道德理論，高校也設(shè)置了這些課程，大陸相對滯后一些。近些年我們才對營銷道德的話題進(jìn)行了研討，同時(shí)我們的營銷團(tuán)隊(duì)也注重在這個領(lǐng)域的滲透是比較少的。
　　去年大家記得在三鹿奶粉事件發(fā)生之后，溫總理講過：企業(yè)家的血管里應(yīng)該淌著道德的血液。如果三鹿是講道德的公司就不應(yīng)該隱瞞自己產(chǎn)品的缺陷，如果是講道德的公司就不會置千千萬萬兒童不顧。去年奶粉的事件讓全體的中國人都憤怒了。通過2008年的整頓，我們看到了乳業(yè)在開始改革，以一種新的面貌來獲取消費(fèi)者的信任。我覺得未來如果能占據(jù)消費(fèi)者信任的產(chǎn)品一定是道德的公司所生產(chǎn)的道德的產(chǎn)品。
　　所以，企業(yè)市場營銷活動應(yīng)該尊重社會公眾倫理，符合消費(fèi)者及社會的利益企業(yè)營銷不僅僅是產(chǎn)品營銷，還是品牌、形象、文化、價(jià)值觀的營銷。
　　到了這樣的時(shí)代，一個企業(yè)如果在公眾的心目中沒有發(fā)自內(nèi)心的尊重感是不會選擇你的產(chǎn)品的，因?yàn)樵谶@個市場上可替代的產(chǎn)品太多了，我不喝你的牛奶我可以喝別人的牛奶，我甚至可以不喝牛奶我可以選擇喝豆?jié){。只要我有選擇就不會完全屈服于你，所以到了這樣的時(shí)候講互動營銷的時(shí)候，一定要把互動營銷的道德理念提到戰(zhàn)略層面講。
　　這是新傳播秩序之下的營銷觀念與行為改變的示意圖，這是2006年《首席市場官》雜志，發(fā)表這篇文章是博雅公關(guān)公司亞太區(qū)總裁CEO比爾“瑞蘭斯”發(fā)表的圖，這是概括了現(xiàn)在新傳播秩序下，企業(yè)傳播行為轉(zhuǎn)變的示意圖，我拿出來跟大家分享。
像口徑控制，這是以前企業(yè)營銷的人希望的，我的消費(fèi)者只能接觸到你的信息，我要對你們的信息進(jìn)行控制，不能聽到別的東西。現(xiàn)在只能做誠信傳播上的聲譽(yù)管理，以前我們是做批評管理，什么批評都不愿意聽，不愿意看到任何我們自己不愿意看到的東西，現(xiàn)在我們必須首先要做到誠實(shí)誠信的培育，以前是本位傳播至上，所有的傳播是以企業(yè)為主的。但是在現(xiàn)在社會多元化不斷透明的背景下，我們必須把客戶的利益放在第一位。以前是干涉性傳播，現(xiàn)在必須是平等的。我企業(yè)擁有組織的力量，個體的消費(fèi)者和單一的公眾在溝通的過程中力量是不均等的，現(xiàn)在消費(fèi)者的聲音非常大，因?yàn)槿魏蔚穆曇舳伎梢酝ㄟ^互聯(lián)網(wǎng)成千倍、百倍的放大、傳播。
　　以前側(cè)重于推廣宣傳，現(xiàn)在需要獲得許多或者是認(rèn)可。以前企業(yè)可能是贊美自我，現(xiàn)在需要更多地包容我們的客戶，或者是更多地為消費(fèi)者著想。我覺得這就是營銷界的人應(yīng)該去借鑒的，我只是從媒體人的角度，從新傳播秩序下企業(yè)傳播行為改變的角度跟大家做分享。
　　以前我們企業(yè)在傳播的過程中，營銷的過程中發(fā)生誤區(qū)，因?yàn)橐郧拔覀兪歉鷤鹘y(tǒng)媒體打交道，但是互聯(lián)網(wǎng)不一樣，這是人的平臺，我們不僅僅是在經(jīng)營信息，同時(shí)我們也在經(jīng)營人，我們每個人都要因?yàn)榭戳宋业南�息、用了我的產(chǎn)品留在我的平臺之上。而且我要不斷地給他提供增值的服務(wù)，讓他對我產(chǎn)生依賴感留在我的平臺上。如果我們不去經(jīng)營人，所有的收購都會流失掉。所以，互動營銷在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代必須要學(xué)會跟人打交道，互動營銷是網(wǎng)絡(luò)的潮流，網(wǎng)絡(luò)營銷要做到以人為本，要有起碼的人文關(guān)懷，如果不重視人的話，我們的營銷就不能達(dá)到我們所想要的結(jié)果。
　　前面講了一些比較負(fù)面的案例，現(xiàn)在可以跟大家分享一下，發(fā)生了問題但是因?yàn)樗麄兊恼\信使自己成功轉(zhuǎn)化危機(jī)的案例。大家記得2005年的時(shí)候肯德基發(fā)生了蘇丹紅事件。可以說當(dāng)時(shí)的影響要遠(yuǎn)遠(yuǎn)地高于蒙牛的OMP事件，當(dāng)時(shí)我們并沒有看到這個產(chǎn)品有什么不安全的地方，但是為什么后來產(chǎn)生了那么大的恐慌，在座的諸位心里都有一些答案。肯德基怎么做的，蘇丹紅事件發(fā)生之后，面對公眾的質(zhì)疑，肯德基很快回應(yīng)了這個問題是存在的，是有的，我們要馬上進(jìn)行整改。然后肯德基很快地做了調(diào)整，之后他又推出了新的產(chǎn)品。
　　當(dāng)時(shí)做了一個公眾調(diào)查，說肯德基你們以后還有信心去用他的產(chǎn)品嗎？當(dāng)時(shí)在事件發(fā)生的傳播周期內(nèi)已經(jīng)有65%的網(wǎng)友認(rèn)為愿意去肯德基消費(fèi)，因?yàn)榭系禄�是誠實(shí)、透明的公司，我相信他們能整改肯定能把問題解決了。到現(xiàn)在蘇丹紅事件對肯德基基本上沒有什么影響。
　　另外是西門子的賄賂門事件，前兩年媒體報(bào)道非常多。但是對西門子是不是造成了傷害？沒有，西門子事件查處是主動地向媒體披露了相關(guān)的信息。與它相同的是在前一段時(shí)間發(fā)生的摩根斯坦利前大陸地產(chǎn)主管涉嫌在華行賄，這個案例幾乎沒有太多的媒體去關(guān)注，消息稍微報(bào)道一下就沒有了。為什么沒有形成一條爆炸性的新聞？如果按照常規(guī)的媒體窗玻的話，這個消息應(yīng)該是被許多媒體所關(guān)注的，為什么沒有形成爆炸式的傳播點(diǎn)，因?yàn)檫@個消息是摩根斯坦利的主管部門主動發(fā)布的，而且知道這個消息之后已經(jīng)把消息解決、披露了，是自動坦誠地把自己的問題講出來。還有一個是前一段時(shí)間在搜狐博客發(fā)生的事情，一個搜狐博客去新東方學(xué)習(xí)，報(bào)了他們的課程。新東方收了錢沒有跟他開發(fā)票，要的過程中工作人員溝通有問題，沒有及時(shí)給他�；貋硭�批評新東方，這么大的公司管理不善，我繳了錢不給發(fā)票。不到兩個小時(shí)，他接到了俞敏洪的秘書打給他的電話，又接到了幾位高管打電話說方便的時(shí)候與他聊這件事情，一起解決。后來很快拿到了發(fā)票，新東方承認(rèn)事情的發(fā)生在他們管理中有漏洞，他強(qiáng)調(diào)各個部門堵住漏洞，保證這事情以后不再發(fā)生。
　　這個人重新又寫了一篇，把自己的遭遇告訴了其他人，大家看了之后怎么看待新東方的公司，我覺得新東方的公司是值得信賴的。所以在企業(yè)營銷的過程中不要試圖扮演完美的形象，我們寧愿做一個有缺點(diǎn)的誠實(shí)的人，就像在座的諸位一樣每個人都有缺點(diǎn)，包括我也有缺點(diǎn)，但是我愿意坦誠地跟大家打交道，企業(yè)也一樣。如果誠實(shí)企業(yè)依然能接受，如果不誠實(shí)在公眾心目中的形象就倒掉了，再怎么營銷也不可能樹立起來。
　　我們反觀營銷之道：第一條是信息透明、誠實(shí)可信。第二，必須要名辯是非并有所敬畏，有的機(jī)會是不可以用來營銷的，在大是大非面前我們寧可失去營銷的空間，不要破壞社會的倫理，不要傷害公眾的情感。去年5?12發(fā)生之后，我們很多客戶要放到5?12抗震救災(zāi)專題里面去。這種廣告是合規(guī)的廣告、正常的廣告，我們把這些都謝絕了，我們覺得在這樣重大的人類災(zāi)難發(fā)生的時(shí)候，我們想的不應(yīng)該是企業(yè)去賺錢，這就是在大是大非面前要有一顆明辨是非的心。
　　另外是以人為本的人文關(guān)懷，這是營銷的起碼精神。不與公眾的知情權(quán)對抗，如果你的企業(yè)是上市公司，你的產(chǎn)品與消費(fèi)者密切相關(guān)，在發(fā)生重大的公眾需要知情的一些事情的時(shí)候，必須要第一時(shí)間來向公眾坦誠不公的溝通，而不是什么都不說。要尊重媒體的獨(dú)立立場，有企業(yè)的暴力可能以客戶的身份來施壓，也可以通過食物鏈來解決問題，但是要知道媒體是有媒體的獨(dú)立立場，媒體也是有媒體的底線的。所以，尊重媒體獨(dú)立立場的企業(yè)是令人尊敬的企業(yè)，尊敬媒體的營銷方式是令人尊敬的營銷方式。另外是必須要尊重消費(fèi)者的綜合權(quán)益，如果我們的產(chǎn)品是有缺陷的，不應(yīng)該再進(jìn)行大范圍的營銷方式，而是對我們的產(chǎn)品進(jìn)行及時(shí)的召回、整改等措施。必須要尊重我們傳統(tǒng)的倫理道德及普世價(jià)值觀，我們營銷人也應(yīng)該有一些中國人起碼的“仁義禮智信”道德的精神，應(yīng)該要尊重自由、平等、民主、富有同情心、富有悲鳴的普世價(jià)值觀，這樣的情況下我們一切的營銷行為才不會怎么樣。
　　這里分享的是明代的晉商的一句話：善商者，處財(cái)貨之場，而修高名之行，是固雖利而不污。講的就是一句君子愛財(cái)取之有道，營銷也是，不應(yīng)該停留在術(shù)的層面。我們古人云：厚者獲福、薄者近禍，致誠合天，福之降至。 我們做企業(yè)都希望自己的企業(yè)是基業(yè)常青的，是能夠給社會帶來最大的福祉的，如果說我們是一個寬厚的有明確的價(jià)值觀指引的企業(yè)，我們的一切營銷行為都是術(shù)道所結(jié)合的，我們的企業(yè)必定是給社會帶來最大利益的企業(yè)。如果說我們的企業(yè)是沒有正確的價(jià)值觀指引的唯利是圖的，最后迎接企業(yè)的就是貨。我們已經(jīng)看到了太多的案例，尤其是這一兩年，很多企業(yè)都因?yàn)楦鞣N原因壽終正寢。以前我們的固人講是積善之家，必有余慶，攻城易，攻心難，得天以易，得人心難。
　　六祖慧能也有一句話：一切福田，不離方寸，從心而覓，感無不通，這完全符合我們的營銷之道，如果營銷之道是符合人心的，你們的營銷將是所向披靡就能產(chǎn)生真正的效果，如果不是占領(lǐng)人心的營銷短期會有效果，長期來講會沒有效果。
　　今天分享的這些是我作為媒體人的角度，也算是從第三只眼睛看營銷，說得不到的地方請大家多多批評指正。

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