新知：成癮性消費(fèi)要適度
【現(xiàn)象】離不開的甜食、囤不完的鞋子、刷到停不下來的APP……這些容易讓人迷戀、依賴、欲罷不能的產(chǎn)品，近年來相繼興起，有人將這種令人“上癮”的商業(yè)形態(tài)概括為“癮性經(jīng)濟(jì)”。2019年上半年，短視頻月人均使用時(shí)長(zhǎng)同比繼續(xù)上漲8.6%，超過22小時(shí)。凡此種種，勾勒出“癮性經(jīng)濟(jì)”的輪廓。
【點(diǎn)評(píng)】從物質(zhì)成癮到技術(shù)沉迷，“癮性經(jīng)濟(jì)”的出現(xiàn)，雖說是終端消費(fèi)者的主動(dòng)選擇，但追根溯源，離不開供給端技術(shù)的不斷驅(qū)動(dòng)。
腦神經(jīng)科學(xué)這樣解釋上癮的神經(jīng)機(jī)制：通過連續(xù)不斷刺激大腦神經(jīng)元中的多巴胺分泌，致使多巴胺制造的匱乏感綁架了人們的大腦，出現(xiàn)強(qiáng)迫行為。基于算法邏輯的社交媒體、直播和短視頻平臺(tái)，正是熟練掌握了這套機(jī)制，不斷打造出讓人上癮的品牌和產(chǎn)品。通過數(shù)據(jù)分析用戶行為，制造和推送迎合不同個(gè)體興趣的內(nèi)容，從而不斷刺激用戶大腦中的多巴胺，牢牢鎖住用戶的注意力，“讓人根本停不下來”。
值得關(guān)注的是，技術(shù)驅(qū)動(dòng)成癮的廣度和深度還在不斷拓展。借由大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行成癮式營銷，已經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中被廣泛應(yīng)用。統(tǒng)計(jì)顯示，目前，光是“猜你喜歡”這樣的推薦機(jī)制已經(jīng)應(yīng)用在超過1萬個(gè)精細(xì)的消費(fèi)場(chǎng)景。技術(shù)正在編織出一張覆蓋生活各個(gè)角落的網(wǎng)絡(luò)。此外，也有不少互聯(lián)網(wǎng)科技公司正在展開神經(jīng)科學(xué)測(cè)試，以尋找讓人們上癮的最佳手段。就在前不久，特斯拉創(chuàng)始人埃隆·馬斯克宣布“腦機(jī)接口”研究取得突破性進(jìn)展，芯片直連大腦的科幻式“黑科技”，留給人們無盡的想象空間。
應(yīng)當(dāng)看到，在技術(shù)的驅(qū)動(dòng)下制造癮性消費(fèi)，既是競(jìng)爭(zhēng)使然，也是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的結(jié)果。對(duì)企業(yè)而言，在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，用戶對(duì)自己的產(chǎn)品和品牌越沉迷，越能帶動(dòng)購買力，產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益就越多。正因如此，如何創(chuàng)造成癮性消費(fèi)幾乎已成為一個(gè)公開的企業(yè)研究議題。需要警惕的是，心理學(xué)認(rèn)定，對(duì)于個(gè)體而言，成癮不是真需要，只是“超想要”。面對(duì)成癮機(jī)制，成癮者無法有效控制自己的行為，有時(shí)候，停止或解除某種行為甚至?xí)䦷砥茐男院蠊�。一旦上癮，往往就會(huì)突破保持用戶黏度的界限，而這也是癮性經(jīng)濟(jì)受到輿論質(zhì)疑的原因。
技術(shù)的利用不僅要瞄準(zhǔn)經(jīng)濟(jì)價(jià)值，更要把握社會(huì)價(jià)值�！鞍a性經(jīng)濟(jì)”背后一個(gè)更值得思考的問題或許是，在技術(shù)不斷進(jìn)步的當(dāng)下，如何更好挖掘技術(shù)的價(jià)值，讓“癮性經(jīng)濟(jì)”適度理性。就此而言，既需要相關(guān)部門的指導(dǎo)和規(guī)范，也有賴于企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中進(jìn)行道德考量、肩負(fù)社會(huì)責(zé)任。
《 人民日?qǐng)?bào) 》（ 2019年08月30日 05 版）
