最新“限廣令”悄然出臺(tái) 劇集植入廣告會(huì)否成為歷史？

　　最新“限廣令”悄然出臺(tái)

　　劇集植入廣告會(huì)否成為歷史？

　　記者 李夏至

　　看45分鐘網(wǎng)劇，每隔十幾分鐘就要看一兩分鐘的中插廣告；如果電視劇沒(méi)有中插廣告，也要忍受時(shí)不時(shí)蹦出來(lái)的生硬植入的廣告臺(tái)詞。讓觀眾不勝其煩的“看劇猶如看廣告”的局面，似乎正迎來(lái)整改新局面。

　　近期業(yè)內(nèi)有消息稱(chēng)，當(dāng)前不少正在播出及即將播出的電視劇已遇到新一輪的“限廣令”，收到了廣告植入鏡頭及疑似廣告植入鏡頭要進(jìn)行刪改的意見(jiàn)。針對(duì)劇集植入廣告的監(jiān)管，這一觀眾呼喚已久的舉措開(kāi)始正面撬動(dòng)植入廣告的市場(chǎng)。

　　“限廣令”以前就曾出臺(tái)

　　在一家劇集廣告代理公司任職的內(nèi)部人員介紹，電視劇廣告市場(chǎng)發(fā)展剛起步時(shí)，電視劇廣告大致可分為中插廣告和植入廣告兩種形式。其中，中插廣告因不需要提前植入劇情，且大多在劇情關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)播放，廣告效果突出而備受品牌商青睞。以電視臺(tái)為代表的播出平臺(tái)，也通過(guò)中插廣告收回一部分購(gòu)劇成本。據(jù)資料顯示，電視劇方面的收入肩負(fù)了電視臺(tái)70%的營(yíng)收重?fù)?dān)。安徽衛(wèi)視2012年招標(biāo)會(huì)上公布的數(shù)據(jù)顯示，安徽衛(wèi)視《第一劇場(chǎng)》第一插口正一位中標(biāo)價(jià)3336萬(wàn)元；第二集第一插口正一位中標(biāo)價(jià)3889萬(wàn)元，平均溢價(jià)率高達(dá)200%。

　　買(mǎi)賣(mài)雙方都對(duì)中插廣告十分滿(mǎn)意，但苦不堪言的是電視觀眾。一集長(zhǎng)度45分鐘的電視劇，可能在播出前后及播出中先后插入三至四次廣告，在中插廣告未被限制前，甚至出現(xiàn)過(guò)電視臺(tái)加速播放片頭片尾，以騰出中插廣告播放時(shí)間的情況。為限制中插廣告對(duì)電視劇播出的干擾，2011年10月11日，廣電總局下發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)廣播電視廣告播出管理的通知》，同年11月28日又下發(fā)《〈廣播電視廣告播出管理辦法〉的補(bǔ)充規(guī)定》，決定自2012年1月1日起，全國(guó)各電視臺(tái)播出電視劇時(shí)，每集電視劇中間不得再以任何形式插播廣告。

　　五花八門(mén)植入“硬廣”引反感

　　中插廣告被限制后，電視劇的廣告經(jīng)營(yíng)模式向植入廣告轉(zhuǎn)變。都市現(xiàn)代題材劇集成為植入廣告的重災(zāi)區(qū)，《歡樂(lè)頌2》就曾被觀眾吐槽為“廣告頌”，累計(jì)共有美妝、汽車(chē)、家居等多方面的51家品牌植入，并從過(guò)去一晃而過(guò)的隱性廣告變身存在感極強(qiáng)的“硬廣”，脫離劇情的同時(shí)令觀劇體驗(yàn)大幅下滑。就連過(guò)去與廣告絕緣的古裝劇，也出現(xiàn)了大量廣告植入，并以口播、形象展示等方式強(qiáng)行植入劇情。

　　植入廣告的生硬引起觀眾反感，也引發(fā)了輿論的重點(diǎn)關(guān)注。2018年12月26日，《人民日?qǐng)?bào)》發(fā)文表示植入式廣告應(yīng)走向規(guī)范。去年中旬，央視網(wǎng)也在《尬到受不了！影視劇植入廣告不能太任性》一文中批評(píng)劇情不差但廣告植入“成癮”的《三叉戟》《我的前半生》等劇集。文中建議，相關(guān)部門(mén)需有對(duì)電視劇植入廣告進(jìn)行配套制度的制定并且協(xié)同監(jiān)管。

　　制播雙方待破解成本難題

　　而悄然發(fā)生的新一輪“限廣令”，目前看來(lái)，給劇集行業(yè)帶來(lái)了明顯的沖擊和影響。不同于中插廣告可在劇集制作完成后再進(jìn)行安排，植入廣告基本上要在創(chuàng)作前期就開(kāi)始介入，市場(chǎng)上就有成型的廣告代理公司專(zhuān)門(mén)從事劇集廣告植入與品牌商需求的對(duì)接。在劇集整體售賣(mài)價(jià)格趨穩(wěn)后，中插廣告收入近年已成為不少影視公司回收成本的重要方式。如今面對(duì)“限廣令”，正在制作或即將播出的劇集可能需要緊急剪輯，同時(shí)也需對(duì)品牌方進(jìn)行一定的違約賠償。

　　目前，對(duì)于植入廣告的具體標(biāo)準(zhǔn)尚顯模糊。是帶有廣告性質(zhì)的鏡頭需全部刪掉，還是所有帶著服裝和道具的品牌露出的鏡頭都不能保留，這也給制作方帶來(lái)一定的困擾。“限廣令”的執(zhí)行雖然大快人心，但具體執(zhí)行的內(nèi)容方式及存續(xù)期，都需要通過(guò)主管部門(mén)公布的管理細(xì)則進(jìn)一步確認(rèn)。

　　對(duì)于制作方和播出平臺(tái)來(lái)說(shuō)，更為急迫的是如何面對(duì)收入來(lái)源的縮水。2016年，作為不少劇集“金主”的“三只松鼠”在《我們的少年時(shí)代》和《微微一笑很傾城》的廣告植入價(jià)格為283.02萬(wàn)元，在《小別離》的植入價(jià)格為235.85萬(wàn)元。根據(jù)當(dāng)年的IPO法律意見(jiàn)書(shū)，“三只松鼠”共為13部劇的廣告植入付費(fèi)，而只在《鬼吹燈》等6部劇集中買(mǎi)了類(lèi)似中插廣告的貼片廣告。

　　或許廣告方式的改變也是另一種出路。在今年的全國(guó)兩會(huì)提案中，就有湖南廣播電視臺(tái)前臺(tái)長(zhǎng)、現(xiàn)中視協(xié)副主席呂煥斌提出適當(dāng)恢復(fù)電視劇中插廣告的提案。相對(duì)于之前受到監(jiān)管而取消的中插廣告，對(duì)中插廣告進(jìn)行更為嚴(yán)格的規(guī)范，努力平衡內(nèi)容與廣告之間的沖突，也是另一種新的解決方式。