金臺圓桌：后疫情時(shí)代，新消費(fèi)如何破發(fā)展困局？

　　當(dāng)前，各地把恢復(fù)和擴(kuò)大消費(fèi)擺在優(yōu)先位置，以新場景、新服務(wù)為特點(diǎn)的“新型消費(fèi)”深受年輕人青睞，正釋放出消費(fèi)新活力。在剛剛結(jié)束的全國兩會上，“提振消費(fèi)信心”“創(chuàng)新消費(fèi)場景”更是成為代表委員們關(guān)注的熱詞。

　　在此背景下，人民網(wǎng)財(cái)經(jīng)研究院于近日召開“新賽道·新動(dòng)能——新型消費(fèi)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級展望”金臺圓桌研討會，政產(chǎn)學(xué)研各界代表就智能時(shí)代和消費(fèi)升級大背景下，新型消費(fèi)產(chǎn)業(yè)該如何布局新賽道，激發(fā)經(jīng)濟(jì)新動(dòng)能展開了深入探討和交流。

　　綠色消費(fèi)牽引生產(chǎn)生活方式轉(zhuǎn)型

　　近年來，我國消費(fèi)總體規(guī)模逐漸擴(kuò)大、消費(fèi)結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化升級、更多個(gè)性化的新消費(fèi)趨勢不斷涌現(xiàn)。這其中，綠色低碳的消費(fèi)方式逐漸成為更多消費(fèi)者的自主選擇。

　　“我國擁有14億人口，國民每一個(gè)消費(fèi)習(xí)慣的點(diǎn)滴改變，都將改變國家的環(huán)境。”談及綠色消費(fèi)的意義，中國消費(fèi)品質(zhì)量安全促進(jìn)會副理事長兼秘書長王昆認(rèn)為，綠色消費(fèi)追求的是消費(fèi)提質(zhì)升級與綠色低碳、可持續(xù)消費(fèi)之間的平衡，對落實(shí)雙碳目標(biāo)，應(yīng)對氣候變化，促進(jìn)環(huán)境友好，意義重大。

　　近幾年，關(guān)于綠色消費(fèi)的政策相繼出臺，國家從擴(kuò)大綠色低碳消費(fèi)產(chǎn)品有效供給、完善廢舊家電回收處理體系到鼓勵(lì)“互聯(lián)網(wǎng)+回收”等新業(yè)態(tài)新模式等多環(huán)節(jié)入手，全方位助推綠色消費(fèi)發(fā)展升級。去年出臺的《促進(jìn)綠色消費(fèi)實(shí)施方案》，更是提出具體目標(biāo)：到2025年，綠色低碳循環(huán)發(fā)展的消費(fèi)體系初步形成；到2030年，綠色消費(fèi)方式成為公眾自覺選擇，綠色低碳產(chǎn)品成為市場主流，重點(diǎn)領(lǐng)域消費(fèi)綠色低碳發(fā)展模式基本形成，綠色消費(fèi)制度政策體系和體制機(jī)制基本健全。

　　在王昆看來，讓綠色消費(fèi)蔚然成風(fēng)，不僅是消費(fèi)領(lǐng)域的一場深刻變革，更是生產(chǎn)生活方式的全面綠色轉(zhuǎn)型，需要行業(yè)企業(yè)、技術(shù)機(jī)構(gòu)、消費(fèi)者共同努力，從觀念轉(zhuǎn)變、政策體系、市場評價(jià)等多方面入手，全面促進(jìn)消費(fèi)綠色低碳轉(zhuǎn)型升級。

　　對此王昆提出三方面建議，一是加強(qiáng)綠色產(chǎn)品的宣傳，引導(dǎo)消費(fèi)者在購買時(shí)選擇更健康、低碳、環(huán)保的產(chǎn)品，使其將綠色低碳作為消費(fèi)的重要考量因素。二是通過政策、法規(guī)、標(biāo)準(zhǔn)的制定和執(zhí)行，以綠色低碳目標(biāo)為牽引，系統(tǒng)推進(jìn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級、能源結(jié)構(gòu)優(yōu)化、培育綠色生態(tài)產(chǎn)品的供給能力。三是要科學(xué)公正地開展綠色產(chǎn)品評價(jià)，促進(jìn)生態(tài)設(shè)計(jì)理念推廣，并通過引入市場化手段，不斷提高生態(tài)產(chǎn)品價(jià)值實(shí)現(xiàn)的效率和效果。

　　“健康消費(fèi)”如何“好吃”成難點(diǎn)

　　當(dāng)前，人們對健康問題的關(guān)注前所未有，大眾在相應(yīng)領(lǐng)域的消費(fèi)力也得到極大釋放。

　　對此，中國營養(yǎng)保健食品協(xié)會執(zhí)行副會長厲梁秋認(rèn)為“健康消費(fèi)”成為消費(fèi)新潮流主要有四方面原因：一是“健康中國”政策喚起了追求健康的社會共識；二是老齡化趨勢讓不同年齡段的人都對健康有了更深入的思考；三是伴隨國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與人均收入提高，消費(fèi)者的訴求從原來的吃得飽進(jìn)化到吃得好，對生命的認(rèn)知也從追求長度提升到追求質(zhì)量；四是疫情是一次有關(guān)健康的深刻教育，人們越來越意識到要做好自己健康第一責(zé)任人的重要性。

　　正如厲梁秋所言，隨著全民健康意識特別是年輕消費(fèi)者意識的覺醒，健康零食的消費(fèi)需求也迅速“崛起”。以代餐市場為例，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)2018年至今融資事件已有數(shù)十起，僅2021年就有8起，獲融資的品牌包括咚吃、Smeal、ffit8、鯊魚菲特、美麗營養(yǎng)、植物教授等，且這些品牌在一年時(shí)間內(nèi)均實(shí)現(xiàn)了2次融資。

　　ffit8創(chuàng)始人、首席執(zhí)行官張光明將目光瞄準(zhǔn)了健康食品這塊年輕的消費(fèi)領(lǐng)域。在他看來，健康食品由于對糖、油、鹽及各類添加劑的嚴(yán)格控制，普遍存在“不夠好吃”的問題，所以如何以科技創(chuàng)新增加健康食品的“美味度”“接受度”就變得格外重要。如何好吃、營養(yǎng)又方便？ffit8選擇了從蛋白棒入手�！肮�司在蛋白棒研發(fā)上實(shí)現(xiàn)了用‘小分子高吸收率蛋白質(zhì)’國家發(fā)明專利技術(shù)，從分子料理的層面按照國人口味偏好，重新打造蛋白棒，從而實(shí)現(xiàn)了在‘兩高兩低’，即高蛋白、高膳食纖維、低糖、低熱量的營養(yǎng)結(jié)構(gòu)下，用戶吃起來更像零食的口感。在營銷端，也會讓它足夠時(shí)尚有趣，這樣更多年輕人才愿意了解、接受�！睆埞饷髡f，“我們希望用科技創(chuàng)新來重新定義健康食品，把健康食品做的足夠方便、好吃、好看，替代包圍大家的垃圾食品�！�

　　對于健康與口感的關(guān)系，鯊魚菲特創(chuàng)始人強(qiáng)小明也與張光明有著同樣的看法。強(qiáng)小明表示，正因?yàn)橐庾R到口感對健康食品的重要性，鯊魚菲特在產(chǎn)供端比早期更注重研發(fā)和品控，圍繞健康和方便美味兩大理念，思考如何將傳統(tǒng)產(chǎn)品重做一遍，在雞胸肉口味研發(fā)上下了很大的功夫，讓消費(fèi)者的選擇更多元。同時(shí)，又打造出蕎麥面、夾心歐包等多款受歡迎的新品。

　　但強(qiáng)小明也坦言，做健康食品最大的痛點(diǎn)就是品類創(chuàng)新背后的研發(fā)和技術(shù)，持續(xù)研制大眾可接受的、口感優(yōu)良的健康食品，是企業(yè)迭代長青的保障，但這也意味著持續(xù)科技創(chuàng)新的大量資金投入，很多健康食品企業(yè)可能無法承受營銷投入和研發(fā)投入并重的資金負(fù)擔(dān)，很容易出現(xiàn)重營銷、輕研發(fā)的發(fā)展傾向。如何平衡長期的研發(fā)投入和短期的市場營銷投入，需要各界共同努力，去引導(dǎo)、去扶持，讓健康食品真正變得更健康、更好吃、更剛需，而不只是炒作一些新概念。

　　中央財(cái)經(jīng)大學(xué)文化經(jīng)濟(jì)研究院副院長戴俊騁也認(rèn)為，產(chǎn)品不能光講噱頭，不求質(zhì)量，國家需要建立健全預(yù)防為主、防范在先的質(zhì)量監(jiān)管體系，全面提升監(jiān)管能力、效率和精準(zhǔn)度。

　　內(nèi)蒙古科爾沁牛業(yè)股份有限公司副總裁董杰認(rèn)為，好的產(chǎn)品從來都繞不開一個(gè)邏輯：從消費(fèi)者中來，到消費(fèi)者去。希望媒體能夠發(fā)揮宣傳作用，普及百姓對國標(biāo)和產(chǎn)品質(zhì)量的客觀認(rèn)知，使其自身就能精準(zhǔn)判斷產(chǎn)品的優(yōu)劣與否，然后用“嘴”投票。

　　精英世家教育首席執(zhí)行官李志峰認(rèn)為，針對新消費(fèi)發(fā)展，各行各業(yè)早已從三五年前的紅利時(shí)代進(jìn)入到精耕時(shí)代，企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)和促進(jìn)消費(fèi)上要堅(jiān)持長期主義理念，不能一味圖快。紅利來的快，去得也快，精細(xì)化地建立長期的發(fā)展壁壘才是在這個(gè)浮躁社會企業(yè)應(yīng)該堅(jiān)守的原則。

　　加快新型消費(fèi)發(fā)展需圍繞市場中堅(jiān)積極創(chuàng)新

　　針對如何加快新型消費(fèi)發(fā)展，戴俊騁認(rèn)為，首先要立足三大價(jià)值主張：新理性主義消費(fèi)觀、明天觀、環(huán)境觀。二是要緊抓三大市場中堅(jiān)：Z世代、新中產(chǎn)、銀發(fā)族。三是要把握三大動(dòng)態(tài)增量：萌寵消費(fèi)、農(nóng)村消費(fèi)、元宇宙消費(fèi)。四是要發(fā)力三大創(chuàng)新路徑：新品牌打造、新場景模式、新運(yùn)營方式。五是要夯實(shí)三大舉措保障：質(zhì)量保障、數(shù)據(jù)保障、人才保障。

　　值得注意的是，潮流玩具品牌泡泡瑪特就憑借不斷打造新消費(fèi)場景，創(chuàng)新營銷模式，在這一賽道中獲得了眾多認(rèn)可。泡泡瑪特副總裁陳曉蕓在分享企業(yè)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)時(shí)表示，一方面，企業(yè)需要通過設(shè)計(jì)創(chuàng)新來打造自己的競爭壁壘以應(yīng)對市場的不確定性。另一方面，也應(yīng)積極創(chuàng)新消費(fèi)業(yè)態(tài)和消費(fèi)模式，促進(jìn)新型消費(fèi)。通過數(shù)字賦能等形式，打造沉浸式、體驗(yàn)式、互動(dòng)式的消費(fèi)新場景，激發(fā)消費(fèi)活力。

　　中國廣告協(xié)會副秘書長趙踐從消費(fèi)信息如何服務(wù)新型消費(fèi)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級維度談了他的體會。趙踐表示，讓消費(fèi)信息更有體驗(yàn)、更有價(jià)值、更低成本、更加安全、更加耐看、更有責(zé)任對發(fā)展新消費(fèi)意義重大。他認(rèn)為，消費(fèi)信息是擴(kuò)大消費(fèi)的重要內(nèi)容，也是服務(wù)國家戰(zhàn)略的重要內(nèi)容。大力發(fā)展消費(fèi)信息，充分發(fā)揮消費(fèi)信息的積極作用，不僅是消費(fèi)者的需求，更是國家經(jīng)濟(jì)社會高質(zhì)量發(fā)展的需要。