文/閆瑾 岳品瑜 賈叢叢

　　春節(jié)長假轉(zhuǎn)瞬即逝，回味起來除了豐盛的年夜飯、充滿正能量的春晚，津津樂道的還有春節(jié)的紅包大戰(zhàn)。除了移動(dòng)支付平臺(tái)外，多家P2P平臺(tái)也以紅包送禮等多種春節(jié)紅包活動(dòng)吸引客戶注意。但是春節(jié)紅包的復(fù)雜體驗(yàn)不僅沒有讓投資者領(lǐng)情，反而再度催高了網(wǎng)貸平臺(tái)的獲客成本。P2P平臺(tái)陷入獲客難、成本高的尷尬。

　　營銷雞肋

　　除了微信紅包以及支付寶紅包外，不少P2P平臺(tái)也沒有錯(cuò)過一年一次的搶紅包營銷大戰(zhàn)，不過要想拿到真金白銀并不十分簡(jiǎn)單，需要下載平臺(tái)App以及進(jìn)行注冊(cè)，搶紅包體驗(yàn)較差。

　　北京商報(bào)記者體驗(yàn)了幾家平臺(tái)的搶紅包活動(dòng)，其中，海爾集團(tuán)旗下的互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)海融易在2月7日-14日期間開始紅包獎(jiǎng)勵(lì)，記者在體驗(yàn)完游戲后，獲得了4元理財(cái)金獎(jiǎng)勵(lì)，在游戲結(jié)束后，需要先注冊(cè)賬戶，再下載App。平臺(tái)活動(dòng)規(guī)則也寫著“獎(jiǎng)勵(lì)是以理財(cái)金的形式于3個(gè)自然日內(nèi)發(fā)送到用戶的海融易賬戶，每個(gè)用戶每天限領(lǐng)一次，有效期30天”。

　　懶投資近期也開展了紅包營銷活動(dòng)，每天整點(diǎn)開搶100萬元的現(xiàn)金紅包，從懶投資公布的紅包榜顯示，搶到的紅包金額多數(shù)在10-40元之間。但同樣需要先下載App以及注冊(cè)才能搶，且每天每個(gè)人最多獲得一次搶紅包的機(jī)會(huì)，另外搶到的現(xiàn)金紅包必須在完成實(shí)名認(rèn)證后才發(fā)放到賬戶中。還有些平臺(tái)采取的是投資注冊(cè)返紅包的活動(dòng)。小馬金融表示，投資者只要2月4日-14日期間注冊(cè)平臺(tái)并成功投資100元，就可返10元現(xiàn)金紅包。

　　還有些平臺(tái)采取的是在微信朋友圈分享獲紅包的形式。比如PPmoney自2月3日起采取了分享朋友圈送現(xiàn)金券的活動(dòng)，北京商報(bào)記者分享之后獲得了128元的現(xiàn)金券，但該現(xiàn)金券并不能提現(xiàn)，必須投資10萬元以上，期限在180天以上，通過審核后才能返現(xiàn)。更有平臺(tái)則鼓勵(lì)投資人發(fā)紅包，使用在平臺(tái)的投資或者收到紅包的金額，如果被新客戶領(lǐng)取，則獲得被領(lǐng)取金額2倍的體驗(yàn)金，每人累計(jì)可最多發(fā)出1萬元的紅包。值得注意的是，相比往年，雖然也有一些平臺(tái)采用加息等比較直觀的方式，但更多的平臺(tái)引入了復(fù)雜的搶紅包模式，而搶到幾元或者十幾元的用戶也不會(huì)去費(fèi)力下載注冊(cè)平臺(tái)的App并進(jìn)行投資。

　　在采訪過程中，一些平臺(tái)的老客戶或者搶到紅包的人士表示，單從獲客來講，P2P平臺(tái)的搶紅包很雞肋。不少投資者表示并不會(huì)為了幾十塊錢注冊(cè)賬戶進(jìn)行投資。投資者王女士向北京商報(bào)記者表示，為了20塊錢紅包，需要注冊(cè)賬戶還要進(jìn)行投資，太麻煩。

　　獲客成本高企

　　相比以往的送體驗(yàn)金、加息，春節(jié)期間多家網(wǎng)貸平臺(tái)趁著紅包大戰(zhàn)的東風(fēng)也下了“紅包雨”，究竟是能獲得新的客戶還是抓牢老客戶？

　　“網(wǎng)絡(luò)改變生活，紅包成為一種習(xí)慣，平臺(tái)年底營銷活動(dòng)在春節(jié)獲客方面不會(huì)有太大的幫助，但是維護(hù)客戶黏性方面會(huì)有一定幫助，是平臺(tái)與用戶保持互動(dòng)的一種方式，不會(huì)預(yù)期太高。” 網(wǎng)貸315首席信息官李子川直言。

　　值得注意的是，匯付天下在近日發(fā)布的2015年度《匯付天下P2P網(wǎng)貸行業(yè)報(bào)告》中提到的最新數(shù)據(jù)顯示，2015年注冊(cè)用戶轉(zhuǎn)化為成功交易用戶的比例較2014年又有所下降，最新不足三成，僅為28.9%，也就是說平臺(tái)吸引來了10個(gè)用戶最終貢獻(xiàn)了交易量的還不到3個(gè)，用戶轉(zhuǎn)化率偏低導(dǎo)致了大量P2P網(wǎng)貸平臺(tái)獲客成本居高不下。

　　上海一家不愿透露姓名的平臺(tái)負(fù)責(zé)人告訴北京商報(bào)記者，現(xiàn)如今一個(gè)有效客戶的獲客成本大概在1000元左右，高的甚至到了1200元。而另一家北京的平臺(tái)負(fù)責(zé)人也直言，現(xiàn)如今有效客戶的獲客成本確實(shí)特別高，800-1000元很正常。而早在一年前，一個(gè)有效客戶的獲客成本平均在600元左右，做得較好的平臺(tái)甚至可以到200-300元一個(gè)有效客戶，而一個(gè)客戶的投資金額可能都不如獲客成本高。

　　此前，陸金所董事長計(jì)葵生也表示，去年平臺(tái)尚未盈利，虧損金額中的百分之八九十是獲客成本及系統(tǒng)投入。 據(jù)了解，獲客成本主要包括搜索引擎對(duì)關(guān)鍵字的競(jìng)價(jià)排名；推廣廣告的投放；行業(yè)活動(dòng)等品牌曝光、品牌推廣；運(yùn)營成本，如促銷活動(dòng)、新用戶紅包等。

　　愛錢進(jìn)創(chuàng)始合伙人張輝認(rèn)為，隨著P2P公司借貸兩端獲客成本的增加，之前已經(jīng)完成下線布局的P2P公司將逐步擴(kuò)大線上獲客渠道的拓展，以控制公司規(guī)模和運(yùn)營成本，將從重資產(chǎn)性企業(yè)向輕資產(chǎn)性企業(yè)方向轉(zhuǎn)化。同時(shí)，由于P2P公司提供的是虛擬服務(wù)，缺乏物理屬性的鏈接，專注于純線上渠道的P2P公司或?qū)��?huì)面臨獲客效率的瓶頸。

　　吸客難題剛剛開始

　　進(jìn)入2016年，在行業(yè)負(fù)面事件、輿論、監(jiān)管的各方壓力下，P2P行業(yè)的獲客受到很大影響。一方面，源自于互聯(lián)網(wǎng)思維的規(guī)模效應(yīng)啟發(fā)，P2P行業(yè)長期以來一直采取著燒錢的方式搶奪用戶，然而粗暴的營銷方式難以獲取真正忠實(shí)的用戶，實(shí)際的投入和產(chǎn)出往往不成正比；另一方面，監(jiān)管的出臺(tái)，也對(duì)一些宣傳渠道進(jìn)行了限制，尤其是廣告和線下推廣渠道，這也迫使P2P行業(yè)轉(zhuǎn)變營銷思維，放棄粗暴的營銷。

　　短融網(wǎng)CEO王坤表示，應(yīng)對(duì)獲客成本高的問題，平臺(tái)其實(shí)沒有特別有效的辦法，惟一能做的就是優(yōu)化渠道，低成本嘗試一些新渠道，比如，一些新的線下渠道，還有App推廣的渠道。

　　金融工場(chǎng)董事長魏薇表示，未來的P2P行業(yè)要通過特色的產(chǎn)品、良好的品牌影響力，以及服務(wù)用戶的思維，在用戶社群之間形成口碑，進(jìn)而產(chǎn)生自發(fā)式傳播，有了忠實(shí)的用戶，獲客和營銷是水到渠成的。

　　“首先是提供良好的產(chǎn)品，讓產(chǎn)品自己就能傳播是最高級(jí)的營銷。目前的P2P產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，各家都需要在產(chǎn)品端進(jìn)行創(chuàng)新。一旦出現(xiàn)有特色的產(chǎn)品，并吸引一批忠實(shí)的用戶，產(chǎn)品就會(huì)在用戶社群中進(jìn)行自發(fā)式的傳播，達(dá)到營銷的目的。其次是塑造一個(gè)讓用戶認(rèn)可的公司品牌是用戶黏性最有效的保障。最后提供最貼心的服務(wù)，為用戶解決問題。” 魏薇說道。

　　也有觀點(diǎn)認(rèn)為，獲客越來越難的狀態(tài)下，P2P平臺(tái)可能需要進(jìn)行轉(zhuǎn)型。目前，包括陸金所、人人貸等都在擺脫P(yáng)2P的定位，進(jìn)行轉(zhuǎn)型。

　　李子川表示，企業(yè)轉(zhuǎn)型與否要看外部環(huán)境跟內(nèi)在的要素優(yōu)勢(shì)兩方面，單純的獲客成本上升起不了決定性作用，如果外部市場(chǎng)需求存在，約束增強(qiáng)，企業(yè)在資產(chǎn)端、人才、技術(shù)方面存在優(yōu)勢(shì)可以繼續(xù)原來的模式進(jìn)行經(jīng)營，如果在品牌或者投資用戶積累方面存在優(yōu)勢(shì)可以考慮轉(zhuǎn)型，比如陸金所。不過對(duì)于大多數(shù)P2P平臺(tái)而言，轉(zhuǎn)型確實(shí)不好轉(zhuǎn)�！稗D(zhuǎn)型目前也沒有特別好的方式。今年的日子不好過，無論資產(chǎn)端還是資金端都很困難。” 王坤直言。

　　“大家覺得P2P行業(yè)的寒冬什么時(shí)候能過去？”在一次交流中，一位某知名P2P平臺(tái)的負(fù)責(zé)人問在座的媒體，這個(gè)問題也道出了不少從業(yè)人員的無奈。提現(xiàn)困難、跑路甚至是非法集資，負(fù)面事件不停歇的爆發(fā)不僅加速了投資人的逃離，更加速了一些平臺(tái)的死亡。

　　特別是在網(wǎng)貸監(jiān)管細(xì)則加速落地的過程中，不少平臺(tái)轉(zhuǎn)型、升級(jí)甚至脫掉P2P的外衣，但是一系列的變革也難掩投資人流失、獲客成本高企、融資難覓、項(xiàng)目缺乏的尷尬。而監(jiān)管層賦予網(wǎng)貸行業(yè)單純的信息中介定位，讓平臺(tái)在進(jìn)行信用背書時(shí)舉步維艱，如此一來用戶黏性持續(xù)變?nèi)�，平臺(tái)只有通過高成本的維護(hù)才能守住客戶，而這終究是一條不歸路。

　　春節(jié)期間，搶到7、8元的現(xiàn)金紅包需要下載客戶端、注冊(cè)用戶、投資時(shí)才能使用，如果是為了獲客還不如加息、體驗(yàn)金來的痛快，有分析師表示獲客的效果不大，主要還是增加用戶黏性。打鐵還需自身硬。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，真正可以抓住投資者的還需要好的產(chǎn)品、好的服務(wù)、不一樣的用戶體驗(yàn)。幾毛幾塊的蠅頭小利并不能抓住投資者的心。網(wǎng)貸行業(yè)的整體環(huán)境變化，今年P(guān)2P行業(yè)的獲客成本還會(huì)繼續(xù)提高，這必將更加挑戰(zhàn)P2P平臺(tái)產(chǎn)品端整合能力，沒有好產(chǎn)品就難以吸引用戶。

　　此外，放慢腳步靜心思考很有必要。在過去的幾年中，網(wǎng)貸行業(yè)的加速發(fā)展不僅讓一批企業(yè)成長起來，更讓行業(yè)的泡沫越吹越大，拼交易量、拼規(guī)模、搶上市的浮躁之風(fēng)比比皆是。念念不忘，必有回響，沉下來做事才能走得長久。