字節(jié)跳動(dòng)首次業(yè)務(wù)拆分劍指“房產(chǎn)”，“幸福里”如何分食萬(wàn)億蛋糕？

　　“別人創(chuàng)業(yè)都是‘摸著石頭過(guò)河’，我們是‘摸著別人過(guò)河’。”一位幸福里的員工對(duì)《中國(guó)企業(yè)家》笑侃。

　　幸福里成立于2018年，是字節(jié)跳動(dòng)孵化的房產(chǎn)信息平臺(tái)。今年以來(lái)，跨界高薪挖人、頻繁收并購(gòu)、組織架構(gòu)調(diào)整……低調(diào)許久的幸福里內(nèi)外動(dòng)作頻頻，引起外界廣泛關(guān)注。

　　11月24日，據(jù)澎湃新聞報(bào)道，知情人士透露，字節(jié)跳動(dòng)將拆分自己旗下的房產(chǎn)業(yè)務(wù)幸福里，目前，幸福里已經(jīng)啟動(dòng)融資計(jì)劃，將引入外部戰(zhàn)略股東獨(dú)立發(fā)展。

　　對(duì)此，幸福里相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)《中國(guó)企業(yè)家》證實(shí)稱(chēng)，為了聚焦主營(yíng)業(yè)務(wù)，字節(jié)跳動(dòng)確實(shí)計(jì)劃拆分幸福里，幸福里將引入外部資本獨(dú)立發(fā)展，聚焦房源與服務(wù)價(jià)值提升。

　　“這樣的分拆動(dòng)作在互聯(lián)網(wǎng)‘反壟斷’和保障平臺(tái)安全的背景下發(fā)生，對(duì)于行業(yè)和幸福里自身都具有特殊意義�！币幻�行業(yè)資深人士對(duì)《中國(guó)企業(yè)家》表示，幸福里獨(dú)立發(fā)展，意味著幸福里自身房產(chǎn)業(yè)務(wù)已經(jīng)相對(duì)穩(wěn)定和成熟，也代表字節(jié)跳動(dòng)看好幸福里的發(fā)展勢(shì)頭。

　　這是字節(jié)跳動(dòng)成立以來(lái)的首次嘗試業(yè)務(wù)拆分。

　　有說(shuō)法稱(chēng)，房產(chǎn)業(yè)務(wù)重線下、重服務(wù)，與字節(jié)跳動(dòng)主營(yíng)業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)度不高，是幸福里被拆分出來(lái)、獨(dú)立發(fā)展的主因。近期，字節(jié)跳動(dòng)自身也進(jìn)行了組織架構(gòu)大調(diào)整，從著名的“APP工廠”變成了6個(gè)板塊共同出擊的戰(zhàn)斗群。

　　知情人士透露，目前幸福里的拆分方案尚在討論，潛在投資人包括紅杉中國(guó)、中金等財(cái)務(wù)投資基金，也包括萬(wàn)科、碧桂園等產(chǎn)業(yè)資本�！按朔�融資完成后，未來(lái)不排除在一定時(shí)間內(nèi)，字節(jié)跳動(dòng)仍會(huì)以大股東身份，保持對(duì)幸福里的絕對(duì)控制�！毕嚓P(guān)人士對(duì)《中國(guó)企業(yè)家》稱(chēng)。

　　字節(jié)跳動(dòng)創(chuàng)始人張一鳴是房產(chǎn)領(lǐng)域的“老玩家”，2009年10月，他開(kāi)始了第一次獨(dú)立創(chuàng)業(yè)，和現(xiàn)任字節(jié)跳動(dòng)CEO梁汝波共同創(chuàng)辦了垂直房產(chǎn)搜索引擎九九房。但相比字節(jié)系的其他產(chǎn)品，幸福里的發(fā)展節(jié)奏看起來(lái)似乎慢了些。

　　相比同類(lèi)競(jìng)對(duì)，幸福里的客戶(hù)認(rèn)知度相對(duì)較低。統(tǒng)計(jì)顯示，過(guò)去三年內(nèi)，幸福里iOS下載量約為650萬(wàn)，而貝殼找房、安居客的下載量均超過(guò)5000萬(wàn)。

　　在貝殼找房、安居客等老牌房產(chǎn)線上平臺(tái)面前，3歲的幸福里還算個(gè)“新手”。2019年8月初，字節(jié)跳動(dòng)成為幸福里唯一股東后，幸福里APP迅速完成了數(shù)次產(chǎn)品迭代更新，但市場(chǎng)聲量依然不溫不火。而幸福里誕生后的3年間，房產(chǎn)中介行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，格局翻覆。

　　從應(yīng)用定位看，幸福里與貝殼找房、安居客等同類(lèi)平臺(tái)類(lèi)似，即將資訊內(nèi)容和房產(chǎn)交易作為業(yè)務(wù)核心。“目前幸福里的戰(zhàn)略重心，還是在搭建線上內(nèi)容方面。”知情人士告訴《中國(guó)企業(yè)家》。今年9月，幸福里推出創(chuàng)作者服務(wù)平臺(tái)幸福號(hào)，邀請(qǐng)更多房產(chǎn)垂直領(lǐng)域的創(chuàng)作者入駐。

　　不過(guò)，行業(yè)頹勢(shì)之下，幸福里的發(fā)力似乎有些不合時(shí)宜。

　　環(huán)顧行業(yè)，線下門(mén)店關(guān)閉、裁員……“史上最嚴(yán)樓市調(diào)控”洗禮后的房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)深陷凜冬。盡管幸福里對(duì)外稱(chēng)其戰(zhàn)略重心“仍是搭建線上內(nèi)容”，但字節(jié)跳動(dòng)入局房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)已成定局。接下來(lái)，只是打法及盈利模式問(wèn)題。

　　張一鳴曾在微博講過(guò)他做過(guò)的一個(gè)夢(mèng)，他夢(mèng)見(jiàn)自己去應(yīng)聘一個(gè)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人的職位，“醒來(lái)之后，我想，去當(dāng)個(gè)經(jīng)紀(jì)人也許很有意思，帶看房、取得業(yè)主信任，這些都是我性格中很不擅長(zhǎng)的事情，或許完全不一樣的經(jīng)歷能改變（我）很多”。

　　這被外界解讀是張一鳴進(jìn)入房產(chǎn)最初的原因。不過(guò)，類(lèi)似的故事演繹在字節(jié)跳動(dòng)內(nèi)部很受排斥，內(nèi)部并不喜歡外界將張一鳴跟幸福里扯在一起，“哪有那么多情懷，說(shuō)到底都是生意。”幸福里的一位員工說(shuō)道。

　　面對(duì)行業(yè)變化的不確定，擁有巨大流量的字節(jié)跳動(dòng)，能否撬動(dòng)房產(chǎn)交易這個(gè)萬(wàn)億市場(chǎng)并與之持續(xù)共振？

　　分食蛋糕

　　“字節(jié)做幸福里這個(gè)事，還是挺有想象空間的。”上述幸福里員工稱(chēng)。盡管頭部企業(yè)占據(jù)市場(chǎng)的話(huà)語(yǔ)權(quán)很大，但對(duì)于其他想進(jìn)入的巨頭來(lái)說(shuō)，一旦能用自己的方式撬動(dòng)這個(gè)萬(wàn)億市場(chǎng)，同樣意義很大，“這塊蛋糕可謂非常誘人”。

　　幸福里原名好房多，脫胎于今日頭條房產(chǎn)頻道，2019年更名為幸福里。目前服務(wù)范疇主要在線上。一手房業(yè)務(wù)方面，幸福里為房產(chǎn)資訊和房源展示平臺(tái)，主要是前端客服組建看房團(tuán)；二手房業(yè)務(wù)上，幸福里對(duì)接了麥田、我愛(ài)我家等中介房源，采用端口（流量）模式。

　　在一個(gè)中介戰(zhàn)爭(zhēng)升維、平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境中，切入線上房產(chǎn)交易市場(chǎng)并非易事。僅就目前而言，貝殼找房、安居客占據(jù)了大部分的市場(chǎng)份額，天貓好房、恒大房車(chē)寶等年輕的線上平臺(tái)也不容小覷，即便恒大房車(chē)寶已在近期被服務(wù)商停止SaaS服務(wù)。

　　房產(chǎn)交易這塊行業(yè)蛋糕有多大？?jī)H以新房市場(chǎng)來(lái)看，2020年我國(guó)商品房銷(xiāo)售額已經(jīng)突破17萬(wàn)億元，如果加上存量房交易市場(chǎng)，僅以1%的中介費(fèi)計(jì)算，這個(gè)行業(yè)所能迸發(fā)的價(jià)值無(wú)疑也是驚人的，堪稱(chēng)“萬(wàn)億藍(lán)海”。

　　市場(chǎng)普遍認(rèn)為，貝殼找房是目前中國(guó)最大的房屋交易和服務(wù)平臺(tái)，數(shù)據(jù)顯示，2020年貝殼找房新房交易額1.383萬(wàn)億元，市場(chǎng)占有率7.97%；二手房交易額1.94萬(wàn)億，市場(chǎng)占有率26.6%。但總的來(lái)看，貝殼的市場(chǎng)占有率僅為13.5%。

　　目前主流經(jīng)紀(jì)巨頭的玩法各不相同。貝殼找房憑借其具有房源優(yōu)勢(shì)的貝殼平臺(tái)和包括鏈家在內(nèi)的眾多線下門(mén)店，擁有較為強(qiáng)勢(shì)的線上和線下能力；58同城安居客則一直強(qiáng)調(diào)自身平臺(tái)屬性，58安居客CEO姚勁波更是承諾“永不自營(yíng)”，而是通過(guò)收取端口費(fèi)的方式來(lái)切入房產(chǎn)。

　　事實(shí)上，房地產(chǎn)市場(chǎng)也早已被互聯(lián)網(wǎng)巨頭投過(guò)橄欖枝了。

　　貝殼找房的招股書(shū)披露，IPO前騰訊及其相關(guān)實(shí)體持有貝殼12.3%的股份。與騰訊主打戰(zhàn)略投資鏈家/貝殼的模式不同，京東和阿里選擇直接下場(chǎng)。2020年5月，京東正式上線自營(yíng)房產(chǎn)業(yè)務(wù)，但就目前來(lái)看，京東尚未形成強(qiáng)勢(shì)撬動(dòng)力。同年，阿里與易居合作建立的天貓好房，則被外界認(rèn)為，將對(duì)貝殼找房產(chǎn)生巨大沖擊。

　　作為新加入房地產(chǎn)的互聯(lián)網(wǎng)流量巨頭，字節(jié)跳動(dòng)除自己開(kāi)發(fā)產(chǎn)品外，也在通過(guò)投資的方式加碼布局，尤其是在今年下半年以來(lái)，其在房產(chǎn)板塊動(dòng)作頻頻。此外，幸福里正在嘗試開(kāi)辟不同的線上推廣渠道。

　　今年9月底，幸福里對(duì)其幸福號(hào)進(jìn)行推廣，該全新房產(chǎn)創(chuàng)作者服務(wù)平臺(tái)，欲邀請(qǐng)更多房產(chǎn)垂直領(lǐng)域的創(chuàng)作者入駐。該平臺(tái)通過(guò)聚合今日頭條、幸福里、抖音、西瓜視頻、抖音火山版等五端資源，讓內(nèi)容、信息、資源得到有效流通及交流。

　　字節(jié)跳動(dòng)在今年下半年接連拿下幾宗地塊后，近日又通過(guò)旗下幸福里從北京麥田手中購(gòu)入一家房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司，獲得了進(jìn)入房地產(chǎn)中介代理的通行證，并在全國(guó)各地成立了好房有幸房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司，區(qū)域涉及廈門(mén)、合肥、廣州、蘭州、北京等多個(gè)城市。

　　不過(guò)，據(jù)幸福里的一位員工透露，目前幸福里的盈利方式主要是向各個(gè)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)收取端口費(fèi)，也就是流量費(fèi)用，操作模式類(lèi)似于安居客。目前幸福里還不具備最終的房源交易功能，暫時(shí)沒(méi)有布局線下門(mén)店的計(jì)劃，短期內(nèi)也不會(huì)自建經(jīng)紀(jì)人團(tuán)隊(duì)。

　　砝碼與變局

　　“C端用戶(hù)是我們的砝碼�！毙腋＠飪�(nèi)部員工告訴《中國(guó)企業(yè)家》，C端內(nèi)容建設(shè)是目前的主要發(fā)力點(diǎn)，“比如，幸福里本身生產(chǎn)房產(chǎn)原生資訊內(nèi)容，打造了類(lèi)似于‘頭條號(hào)’的幸福號(hào)，還有一些專(zhuān)業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)入駐，將有效提升幸福里的用戶(hù)粘性，以及在行業(yè)內(nèi)的話(huà)語(yǔ)權(quán)�！�

　　這名員工透露，目前幸福里正在重點(diǎn)扶持房產(chǎn)直播內(nèi)容，“抖音房產(chǎn)網(wǎng)紅的視頻內(nèi)容可以多一個(gè)平臺(tái)播放，就是幸福里”。此外，幸福里還在搭建完善基于樓盤(pán)信息的線上內(nèi)容，比如做各個(gè)小區(qū)的評(píng)測(cè)內(nèi)容，以吸引更多C端用戶(hù)。

　　“過(guò)去我們討論的房地產(chǎn)線上線下業(yè)務(wù)，更多的還是聚焦于天貓好房、貝殼找房等平臺(tái)。而隨著抖音等短視頻平臺(tái)的打造，未來(lái)房地產(chǎn)線上業(yè)務(wù)如何跟視頻平臺(tái)對(duì)接，將成為房地產(chǎn)中介行業(yè)值得關(guān)注的內(nèi)容�！庇行袠I(yè)人士稱(chēng)。

　　關(guān)于幸福里的優(yōu)勢(shì)，業(yè)內(nèi)已達(dá)成初步共識(shí)：通過(guò)抖音、頭條、幸福里等平臺(tái)匯聚流量，實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)線上業(yè)務(wù)和視頻平臺(tái)流量的結(jié)合。不過(guò)，鑒于房產(chǎn)交易業(yè)務(wù)的高價(jià)低頻、繁瑣及復(fù)雜性，如何將虛擬的流量轉(zhuǎn)化成一單單生意，落地的過(guò)程并不容易。

　　天貓好房誕生時(shí)，易居董事長(zhǎng)周忻喊出三年內(nèi)年交易額突破2萬(wàn)億、年收入突破500億的目標(biāo)。不過(guò)，在經(jīng)歷了幾輪“房產(chǎn)雙11”后，今年4月，易居宣布接手天貓好房85%股份，天貓好房成為易居的全資子公司。在外界看來(lái)，這意味著阿里放棄爭(zhēng)奪房產(chǎn)蛋糕。

　　更為重要的是，房地產(chǎn)市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入最難熬的時(shí)刻。進(jìn)入2021年，房地產(chǎn)史上最嚴(yán)監(jiān)管時(shí)代來(lái)臨。受到上游地產(chǎn)行業(yè)影響，二季度開(kāi)始，以貝殼為代表的中介類(lèi)平臺(tái)陷入業(yè)績(jī)“寒冬”，凈利潤(rùn)、毛利率雙雙下跌。同時(shí)貝殼股價(jià)一路下行，年內(nèi)跌幅超80%，市值蒸發(fā)逾800億美元。

　　與幸福里密集擴(kuò)張、加碼中介業(yè)務(wù)的態(tài)勢(shì)不同，眾多同行卻正在收縮。比如，今年下半年，龍湖旗下的租售板塊塘鵝大規(guī)模收縮門(mén)店并撤出部分城市；10月中旬，貝殼優(yōu)化了上海地區(qū)數(shù)百名金融業(yè)務(wù)人員，此后在北京等城市也出現(xiàn)規(guī)模裁員。

　　目前“二手房指導(dǎo)價(jià)”在各地出臺(tái)，已成為影響房產(chǎn)中介發(fā)展與擴(kuò)張的重要因素。對(duì)于幸福里此時(shí)入局線上房產(chǎn)交易市場(chǎng)的時(shí)機(jī)，一些行業(yè)人士表達(dá)了擔(dān)憂(yōu)。

　　中原地產(chǎn)首席分析師張大偉認(rèn)為，分拆對(duì)幸福里來(lái)說(shuō)并無(wú)益處，資本寒冬態(tài)勢(shì)下，房地產(chǎn)中介類(lèi)公司估值很低，“依靠字節(jié)這種2萬(wàn)億級(jí)別的龐然大物，幸福里是有能力做大的，但現(xiàn)在拆分了”。

　　幸福里內(nèi)部人士對(duì)《中國(guó)企業(yè)家》稱(chēng)，盡管過(guò)去三年幸福里在發(fā)展節(jié)奏上出現(xiàn)徘徊，但自今年開(kāi)始，經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響、地產(chǎn)政策調(diào)控疊加一系列行業(yè)內(nèi)重大事件的影響，促使幸福里加快了發(fā)展節(jié)奏。

　　前述幸福里人士對(duì)《中國(guó)企業(yè)家》透露，幸福里在全國(guó)約有千人體量的團(tuán)隊(duì)規(guī)模，雖然組織調(diào)整頻繁，但目前團(tuán)隊(duì)暫時(shí)沒(méi)有太大變化。

　　不過(guò)，除幸福里外，字節(jié)跳動(dòng)近期聚焦主營(yíng)業(yè)務(wù)，正在叫停、出售和拆分非核心垂直業(yè)務(wù)，包括教育、證券、汽車(chē)、健康等垂直業(yè)務(wù)，房產(chǎn)業(yè)務(wù)何去何從還是未知數(shù)。

　　早有探索

　　回顧張一鳴的創(chuàng)業(yè)史，和房產(chǎn)有過(guò)多次交集。

　　九九房一度成為房產(chǎn)類(lèi)應(yīng)用的第一名，日均訪問(wèn)量超過(guò)安居客，但最終敗在了市場(chǎng)開(kāi)拓上。“頭條”成功后，張一鳴曾與“優(yōu)優(yōu)好房”合作，后又扶持“懂房帝”，直到“幸福里”的出世。外界認(rèn)為，張一鳴的“賣(mài)房”執(zhí)念一直沒(méi)有放下。在他眼里，九九房的機(jī)遇是，“大多數(shù)人收入的大頭都花在房子上”，這是“一個(gè)擁有巨大潛力而需求又遠(yuǎn)未被滿(mǎn)足的市場(chǎng)”。

　　早在九九房時(shí)期，張一鳴帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)推出了看房日記、房產(chǎn)資訊兩款內(nèi)容產(chǎn)品�！斑@與目前抖音上的網(wǎng)紅（中介）踩盤(pán)探盤(pán)模式是一致的�！被ヂ�(lián)網(wǎng)分析師于斌稱(chēng)。其后，九九房又發(fā)布了掌上租房、掌上買(mǎi)房、掌上新房三款應(yīng)用。

　　從九九房的模式上已經(jīng)可以看出，字節(jié)跳動(dòng)對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)房產(chǎn)平臺(tái)產(chǎn)品的思考。九九房的信息抓取邏輯，跟之后誕生的今日頭條非常類(lèi)似，當(dāng)時(shí)的九九房自己并不生產(chǎn)房產(chǎn)內(nèi)容，主要靠抓取58、趕集網(wǎng)的數(shù)據(jù)，發(fā)揮自己在搜索技術(shù)和信息聚合方面的優(yōu)勢(shì)。

　　巧合的是，當(dāng)時(shí)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境背景也和現(xiàn)在相似：房地產(chǎn)市場(chǎng)整體低迷。但張一鳴認(rèn)為，網(wǎng)上找房的需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)未被滿(mǎn)足，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)房源質(zhì)量不斷提高、線上和線下房源實(shí)現(xiàn)真實(shí)對(duì)接的時(shí)候，九九房這樣的平臺(tái)一定會(huì)成為人們找房的首選入口。

　　不過(guò)，2012年，張一鳴以CEO的身份離開(kāi)九九房。當(dāng)時(shí)的他對(duì)信息搜索和智能推薦技術(shù)有了更大的野心，而不僅僅局限于房產(chǎn)信息領(lǐng)域。而一家名叫“鏈家在線”的傳統(tǒng)房產(chǎn)中介公司實(shí)現(xiàn)了“真房源”即房源信息對(duì)稱(chēng)，具備了往線上走的能力。

　　今日頭條隨后迅猛發(fā)展。而在今日頭條的眾多垂直頻道中，隱藏著張一鳴非常多的野心。之后，今日頭條的垂直頻道中，分拆出非常多獨(dú)立產(chǎn)品，比如悟空問(wèn)答（現(xiàn)已關(guān)停）、懂車(chē)帝、懂房帝等等。

　　張一鳴表示，2015年，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)規(guī)模增幅達(dá)到72.2%，移動(dòng)端用戶(hù)價(jià)值大幅提升，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)思維將繼續(xù)改變諸多行業(yè)。與此同時(shí)，2015年，鏈家開(kāi)始全國(guó)化布局，躍居中介龍頭；2018年，貝殼找房誕生。2020年，貝殼找房上市，一路高光。

　　環(huán)顧字節(jié)跳動(dòng)的產(chǎn)品業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)，抖音是字節(jié)跳動(dòng)的第一增長(zhǎng)曲線，但它的流量增長(zhǎng)幾乎已近天花板，目前在用戶(hù)量上僅次于微信，基本坐穩(wěn)了國(guó)民APP的地位。字節(jié)跳動(dòng)當(dāng)前最當(dāng)務(wù)之急，就是找到第二增長(zhǎng)曲線，內(nèi)部曾把希望寄托在了教育和游戲之上。

　　“房地產(chǎn)交易僅是張一鳴嘗試邁入的領(lǐng)域之一，但不一定是字節(jié)跳動(dòng)的核心業(yè)務(wù)，其對(duì)于房產(chǎn)交易的業(yè)務(wù)投入目前來(lái)看也很有限�！庇行袠I(yè)人士評(píng)判稱(chēng)。就房產(chǎn)方面的戰(zhàn)略表現(xiàn)而言，從“優(yōu)優(yōu)好房”、“懂房帝”到今天的“幸福里”，張一鳴一直在保持有所克制的嘗試。

　　不過(guò)，在九九房的經(jīng)歷，令張一鳴對(duì)于房產(chǎn)交易的認(rèn)知遠(yuǎn)超其他互聯(lián)網(wǎng)巨頭。但字節(jié)跳動(dòng)的優(yōu)勢(shì)主要集中在智能算法和推薦技術(shù)，對(duì)于房產(chǎn)、教育這些需要踏足一線行業(yè)赤身肉搏的傳統(tǒng)行業(yè)，字節(jié)跳動(dòng)能否在技術(shù)之外補(bǔ)足線下優(yōu)勢(shì)，目前還未有定論。

　　尤其是，當(dāng)前所有互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)直接從平臺(tái)方主導(dǎo)的、線上對(duì)線下業(yè)務(wù)進(jìn)行的互聯(lián)網(wǎng)化改造，至今還沒(méi)有一個(gè)宣布成功�，F(xiàn)階段，to B成了所有互聯(lián)網(wǎng)大平臺(tái)業(yè)務(wù)突破的關(guān)鍵。有行業(yè)人士判斷，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)依然會(huì)嘗試線下互聯(lián)網(wǎng)化的改造，只不過(guò)這一次會(huì)謹(jǐn)慎很多。

　　文｜《中國(guó)企業(yè)家》記者 李艷艷 趙東山

　　編輯｜李薇